Вівсяне молоко – це не смішно, то чому ж Вівсяне смішне?
У своїй останній колонці Funny Matters Педді Гілмор досліджує Oatly, альтернативний молочний бренд, який створив імперію молочного виробництва, щоб бути смішним.
/ Вівсяний
Прямо зараз Oatly проводить кампанію Blind Taste Test. Це класичний Oatly: химерний декор, дивакуваті персонажі, графіка, розроблена стажером.
Але це також незвичайно, оскільки сама його основа говорить про те, наскільки неважливим є бренд («Я люблю Oatly у каві, якщо я не знаю, що це Oatly»).
Це здається неінтуїтивним аж до безглуздості. У 99,9% усіх оголошень в основному йдеться про те, що а) згадують бренд і б) кажуть, наскільки він важливий.
Класичним прикладом цього є кампанія Amex « Не виходьте з дому без нього», але є незліченна кількість інших прикладів. Calvin Klein, наприклад, зробив це сексуально з «Nothing Comes Between Me and My Calvins».
Перемотайте вперед до 2025 року та поточної кампанії Heinz (нижче). Звичайно, у ньому не згадується бренд, але у вас є багато активів бренду — і той факт, що продукт є важливим, все ще присутній.
Отже, кажучи, що її продукт не є основним, Oatly займає дуже незвичну позицію. Так що тут відбувається?
Хочете глибше? Запитайте барабана
Щоб відповісти на це питання, дозвольте мені розповісти вам історію про доповідь, на яку я потрапив восени минулого року.
Мене попросили виступити з вступною промовою на Балтійському форумі брендів у Ризі, Латвія. Темою заходу був гумор. Виконавши свою роботу, я сів у аудиторію й послухав інших спікерів. Однією з них, як це сталося, була Сальма Гадж Топхем, креативний продюсер Oatly, і це був один із перших слайдів, які вона показала.
Тепер, звісно, мій нашвидкуруч зроблений знімок iPhone не виграє жодної нагороди, і, будь ласка, вибачте за бонго на передньому плані, але причина, чому я показую це, полягає в тому, що вона заявила: «Це повідомлення прикрашене над творчою командою глобальної штаб-квартири Oatly».
Ніхто не хоче чути розмови компанії, що займається вівсяним молоком.
А тепер уявіть, що ви є частиною творчої групи. Це твердження багато в чому є розгалуженням. Ви можете вирішити: гаразд, ми збираємося розбити байдужість нашої аудиторії, розповідаючи про те, наскільки чудовий наш продукт і як вони повинні його використовувати.
Або… ви можете вибрати інший шлях і вирішити: «Добре, якщо ніхто не хоче слухати розмови компанії з виробництва вівсяного молока, тоді те, про що ми говоримо, має бути веселим, цікавим, легким. Це може означати, що ми взагалі не говоримо про продукт. Натомість нехай вони поговорять про рекламу — я бачив це в туалеті кафе в Гельсінкі рік чи два тому.
Або говорити про те, що в ньому нема чого сказати.
Або візьміть ось що: надруковані коробки, в яких коробки Oatly транспортуються до місцевого Tesco.
Дещо з цього невиразно пов’язане з продуктом («СУПЕР ОВЕС»), але багато з цього — не що інше, як саркастичні каракулі 11-річного підлітка, якому доводиться терпіти подвійну математику: «ЧУДОВО», «Справді цікаво та круто».
Деякі люди з реклами звинувачують у тому, що така реклама лише привертає увагу. На що я б відповів, [примітка редактора: я завершую це, а не Педді] ЦЕ КРИВАВА СУМА!
Зрештою, реклама походить від латинського adventure, що означає «повертатися до».
Якщо на вашу рекламу ніхто не звернеться, це безглуздо.
Більш того, давайте будемо абсолютно відвертими.
Одним словом, Оутлі усвідомлює, що для того, щоб добре рекламувати, вона повинна розважати людей.
І ось що воно робить.
Він усвідомлює, що реклама не обов’язково повинна бути майстерністю продажу. Натомість це може чудово працювати як демонстрація.
Ці терміни можуть здатися занадто гендерними, тому, можливо, краще було б розрізняти: замість реклами на основі продукту, це реклама на основі ефективності.
Вони менше розповідають вам про переваги Богемської рапсодії; вони більше про Фредді Мерк’юрі. І якщо у вас є нудний продукт — а він і справді — це працює чудово.
Більше того, це не закінчується вівсяним молоком. Ви чули про стару компанію під назвою Microsoft? На початку нуля його тодішній генеральний директор Стів Балмер збожеволів на сцені .
Ролик став вірусним. Білл Гейтс був гіком за Microsoft, але Стів Балмер був його божевільним найкращим другом. І ось людина, яка могла захопитися продуктами Microsoft! Яке саддо! Ой, як ми сміялися.
Але, [знову великими літерами] ЦЕ БУЛО СУТЬ!
Це була одна з найкращих реклам, які коли-небудь створювала Microsoft. Якщо продукт нудний, не говоріть про нього. Натомість влаштуйте навколо нього шоу.
У 1923 році Клод Хопкінс написав книгу під назвою «Наукова реклама». Він мав величезний вплив, продавши понад вісім мільйонів копій. У ньому він знаменито заявив, що бренди не повинні намагатися розважити людей:
«Люди не протегують клоуну».
І знаєте що? Якщо можна сказати про успіх Microsoft і Oatly, пан Хопкінс — клоун.