У торговій війні Трампа перемагають гнучкі бренди
На тлі миттєвої суперечки Трампа з Сі Цзіньпінем доктор Маркус Рейч, науковець і консультант, який працює в регіоні, вважає, що китайські бренди можуть справлятися зі зустрічними вітрами краще, ніж конкуренти США.
Коли США кинули торгову рукавичку з Китаєм, мало хто очікував, що наслідки вдарять по американських брендах сильніше, ніж по китайських.
Але ми тут.
У миттєвій грі тарифів, коли мита різко зросли понад 100%, найбільше програв не той, хто ви думаєте.
Не Китай.
Не США.
Це бренди без глобальної гнучкості.
Отже… китайські бренди?
Ну, я знаю, що спритність є їхнім налаштуванням за умовчанням. Народжені на жорстокому ринку, сформованому неоднозначним регуляторним середовищем, блискавичними змінами споживачів і жорстокою конкуренцією, вони були навчені до хаосу.
Західні бренди? Менше. Просто подивіться на західне автомобілебудування.
Temu — це практичне дослідження китайської адаптивності. Ринок ультра-знижок відкрив двері в більш ніж 100 країнах. Насторожений агресивною позицією США щодо TikTok, Temu тихо скоротив витрати на рекламу в Америці більш ніж на 50%, перенаправивши вогонь на Європу.
З цього тижня?
Він не має жодної реклами Google Shopping у США.
Деякі торговці отримали удар. Заводи закриті. Інші знизали плечима. чому Їхня експозиція в США ледве досягла 10%.
Постачальники в Іу, оптовому гавані Китаю, почали підвищувати ціни на Temu, AliExpress і навіть Amazon. Їхня логіка? Навіть дорожчі китайські товари все ще дешевші (і часто кращі), ніж західні альтернативи.
Тим часом внутрішній ринок Китаю процвітає — не тому, що іноземні бренди пішли, а тому, що місцеві бренди піднялися.
Список суперзірок вітчизняних брендів зростає з кожним днем: DJI, Huawei, BYD, NIO, Xiaomi, Anta, і це лише деякі з них. Це не уривчасті стартапи. Вони є серйозними суперниками зі швидкими циклами продукту, дизайном, орієнтованим на споживача, і — що важливо — емоційним впливом бренду.
Starbucks, Apple, Nike і Tesla, колись недоторканні, тепер випереджають місцеві конкуренти, які впроваджують інновації швидше, будують дешевше та все частіше здаються крутішими.
І це стає гірше для американських брендів.
Їх витісняють з Китаю не лише тарифами, а й хвилею гордості, яка посилює попит на вітчизняні альтернативи. Рішення Tesla припинити імпорт своїх Model S і X до Китаю? Це менше геополітичний протест, більше стратегічний відступ, щоб приховати згасаючу конкурентоспроможність компанії в преміальному сегменті. Китайські електромобілі чистіші, холодніші, технологічніші та швидше виходять на ринок.
Для брендів, які все ще виробляють у Китаї, немає легкого виходу. Ланцюги поставок липкі. Переміщення виробництва безладне, повільне і часто марне. Серйозне переміщення iPhone від Apple, щоб уникнути стрибків цін у США, є допоміжним рішенням. Довгостроковий? Очікуйте, що Made in Malaysia або Vietnam стане більш поширеним у вашому технічному обладнанні, наприклад китайському технічному обладнанні.
Але я не думаю, що це щось нове.
Десять років тому ЄС спробував подібний крок із мінімальними імпортними цінами на китайські сонячні панелі.
Результат?
Китайські бренди обійшли правила, побудували офшорне виробництво та затьмарили місцевих конкурентів. Сьогодні вони домінують на ринку сонячних батарей. Це було жорстоко і закінчилося до того, як політики ЄС отримали меморандум – повірте мені, я був там.
Західні політики продовжують робити ставку на тактику диму та дзеркала. Але Китай грає в довгу гру. Швидкі, гнучкі та невпинно стратегічні бренди виявилися майже неможливими.
Отже, ось справжнє запитання: чи мита США стимулювали зміну влади глобального бренду?
Якщо ви думаєте «ні», подумайте про це: лише кілька місяців тому одне оголошення з Ханчжоу (DeepSeek) сколихнуло американський ажіотаж щодо штучного інтелекту… і весь LinkedIn. Якщо це не згинання, то що? Крім того, це знову доводить, що Професор Г. помилявся! Китай створював глобальні бренди і раніше, але ніколи не з такою швидкістю, масштабом і впливом.
Тарифи не перемагають ринки. Їх виграють сексуальні бренди, які мислять глобально, діють локально та адаптуються швидше, ніж сохне чорнило.
Маркус є професором маркетингу в BiUH China і колишнім викладачем і керівником відділу маркетингу в Шеньчженьському технологічному університеті. Зараз він досліджує вплив технологій на споживання та еволюцію брендингу в Китаї. Маркус є активним членом правління та допомагає брендам успішно орієнтуватися на складному ринку Південно-Східної Азії.