Google припиняє боротьбу зі сторонніми файлами cookie – і що тепер?
Google офіційно відмовився від своєї давньої обіцянки видалити сторонні файли cookie з Chrome, ще більше відклавши перехід до світу реклами після файлів cookie. Але незважаючи на зміну позиції, інсайдери кажуть, що напис на стіні – а годинник все ще цокає.
Google більше не пропонує обіцяну підказку «вибір користувача» в Chrome/Adobe Stock
Оголошена у вівторок Google заявила, що більше не буде вводити давно обіцяну підказку «вибір користувача» в Chrome (спочатку очікувалося цього року), яка дозволяла б людям відмовитися від стороннього відстеження. «Ми прийняли рішення зберегти наш поточний підхід до надання користувачам вибору файлів cookie сторонніх розробників у Chrome», — сказав Ентоні Чавес, віце-президент Google Privacy Sandbox. «Ми не будемо розгортати новий окремий запит для сторонніх файлів cookie».
Це важливий момент у багаторічній сазі, коли Google намагається жонглювати двома дедалі суперечливішими цілями: створити більш приватну мережу та зберегти комерційну інфраструктуру, яка її фінансує. І хоча інсайдери рекламних технологій не були шоковані – графік припинення використання файлів cookie Google неодноразово збивався, – ця остання зупинка підкреслює, наскільки політично, технічно та економічно заплутаний шлях уперед.
Проте, незважаючи на очевидну паузу, консенсус у галузі очевидний: ера сторонніх файлів cookie все ще добігає кінця — тільки не відразу.
«Не буде «ренесансу печива» — і це добре», — сказав Тейффйон Паррі, головний стратегічний директор Equativ, у заяві The Drum. “Так, відсутність жорсткого дедлайну засмучує. Але для багатьох це подарунок”.
За словами Паррі, незважаючи на те, що поворот Chrome може подовжити термін зберігання файлів cookie сторонніх розробників, залежність ринку від них уже зменшилася. Логіка проста: рекламодавці, видавці та платформи не можуть дозволити собі стояти на місці. Навіть без чіткої кінцевої дати очікування споживачів, регулятивний контроль і зміни платформи (наприклад, Apple App Tracking Transparency) все одно підштовхнули індустрію до інновацій, окрім файлів cookie.
Цю позицію повторює сама Google, хоча й більш дипломатично. «Існують різні погляди на внесення змін, які можуть вплинути на доступність сторонніх файлів cookie», — сказав Чавес в повідомленні. Компанія визнала, що екосистема все ще адаптується, і вказала на прискорені інновації в технологіях підвищення конфіденційності, а також на зміну нормативного середовища, особливо у Великій Британії, де Управління з питань конкуренції та ринків (CMA) уважно стежить за Privacy Sandbox.
Дійсно, заплановані Google зміни вже давно знаходяться під мікроскопом. Регулятори побоювалися, що видалення сторонніх файлів cookie може ненавмисно зміцнити владу Google, обмеживши доступ конкурентів до даних. «Якби Google видалив сторонні файли cookie у своєму браузері Chrome, тоді конкуренти могли б бути несправедливо виключені», — сказав CMA Ad Age, захищаючи своє втручання як важливе для збереження конкурентного рекламного ринку.
Тож де залишиться Privacy Sandbox, набір інструментів, у створення якого Google вклала сотні мільйонів? Хоча його майбутня роль може змінитися, Чавес наполягає, що він ще не помер. «Нас надихає те, що індустрія впроваджує інновації з підходами до підвищення конфіденційності… і ми співпрацюватимемо з галуззю, щоб зібрати відгуки та поділитися оновленою дорожньою картою», — сказав він.
Паррі з Equativ вважає, що зміна тону має підштовхнути маркетологів до вдосконалення своїх стратегій. «Що далі зрозуміло: рішення, які потребують першочергової згоди, детерміновані дані (якщо це можливо), розумніша контекстна реклама, реальна прозорість і контроль для брендів, які застосовуються на стороні продажу».
Коротше кажучи: файли cookie сторонніх розробників поки що залишаються, але ніхто не повинен випікати свою цифрову стратегію навколо них.
Бо в цю нову еру інерція небезпечніша за інновації.