Чи принесе користь маркетингу охорони здоров’я трансплантація почуття гумору?

Що лікар сказав хворому? Хоча є час і місце для гумору, каже Едд Саутерден з Bray Leino , більше його в маркетингу охорони здоров’я може бути бажаним доповненням.

У Великій Британії Specsavers стали відомі своєю жартівливою рекламою та навіть провели одноразовий комедійний вечір “At-Arm’s-Length” минулого року / Specsavers через Youtube

Після багатьох років цілеспрямованого оповідання і серйозних, соціально свідомих повідомлень повернення гумору в рекламі стало ковтком свіжого повітря.

Спочатку Kantar виявив, що 56% телереклами використовували гумор у 2023 році, потім 75% минулорічних Каннських левів були спрямовані на кампанії, які містили гумор. І, незважаючи на певний ризик, вибираючи такий смішний маршрут, виграш може бути великим.

Відомі коміки дослідницького світу, Інститут Еренберга-Басса, показали, що гумор може сприяти кращій запам’ятовуваності бренду, емоційному залученню та, зрештою, ефективності. У сфері охорони здоров’я – просторі, визначеному довірою, надійністю та регулюванням – ставки ще вищі…

На початку цього року ми організували круглий стіл за участю маркетологів провідних брендів охорони здоров’я, а також асоціації охорони здоров’я споживачів PAGB та галузевих експертів із нашого бізнесу, щоб визначити, як маркетинг охорони здоров’я може увійти в епоху гри.

Загальний консенсус? Легковажність і емоційна залученість можуть бути потужними інструментами навіть у такому серйозному секторі, як охорона здоров’я. Від безрецептурних рішень до продуктів, що відпускаються за рецептом, правильний тон може допомогти брендам досягти ширшого охоплення, подолати шум і створити міцніші емоційні зв’язки зі своєю аудиторією.

Знайдіть смішне

Ось шість ключових висновків із нашої дискусії, які допоможуть брендам впевнено орієнтуватися в цьому просторі.

По-перше, драматизуйте потребу. В охороні здоров’я одні з найбагатших креативних територій полягають у демонстрації проблеми. Незалежно від того, чи це сінна лихоманка, застуда та грип, чи щось більш табуйоване, як геморой, драматизація проблеми може продемонструвати співчуття та справити вплив, не підриваючи ефективності.

Ключ? Уникайте злорадства. Не жартуйте на рахунок пацієнта. Натомість прагніть до відносності. Добре виконана драматизація проблеми сигналізує про те, що ми вас розуміємо, і створює зв’язок, готуючи основу для вашого вирішення.

По-друге, емоційне залучення не повинно відбуватися за рахунок відмінності. Деякі бренди прийняли емоційне оповідання лише для того, щоб втратити з поля зору те, що робить їх унікальними. Якщо ви відомі своїм клінічним авторитетом (подумайте про класичну ідентичність «білого халата»), не відкидайте його в гонитві за теплішим тоном.

Натомість обережно розвивайте свої повідомлення. Емоційне залучення та характерні активи бренду можуть співіснувати. Мета полягає не в тому, щоб поміняти одне на інше, а в тому, щоб знайти баланс, який підсилює обидва.

По-третє, не забувайте, що глобальний гумор важкий, тому зберігайте його локальним. Гумор не завжди добре поширюється. Те, що смішно в одній культурі, в іншій може виявитися непомітним (або ще гірше). Ось чому так важко здійснити кампанії з гумором у глобальному масштабі.

Але локальні активації пропонують величезні можливості. Соціальні та цифрові канали є ідеальним місцем для того, щоб додати грайливості та розладу. Якщо ви конкуруєте з щоденною навалою мемів і жартів в Інтернеті, вам потрібно бути чіткими, актуальними та доступними. Правильне розуміння місцевості може змінити все.

По-четверте, пам’ятайте, що гумору свій час, а грайливості – довше. Одна з причин, чому гумор настільки ефективний, полягає в тому, що він зачіпає момент – він культурно живий. Але ця сила є водночас слабкістю. Жарти можуть швидко застаріти. Вони навіть можуть постаріти, коли ви чуєте їх забагато разів.

Тож, переглядаючи креативні ідеї, запитайте себе: чи працюватиме це через півроку? Грайливий тон, а не відверта комедія, часто має більшу довговічність. Він може передати теплоту та пронизливий гумор, не турбуючись про термін придатності.

По-п’яте, подумайте про категорію життєвий етап. Де знаходиться ваша категорія в її життєвому циклі, має значення. Якщо ви вступаєте у зрілу категорію, індивідуальність і тон можуть допомогти виділити ваш бренд і знову залучити споживачів. Навпаки, якщо ви перший, хто намагається завоювати довіру або нормалізувати розмову, серйозніший тон може бути необхідним.

Гумор може допомогти новим категоріям порушити табу, але це тонка грань. Змусити людей спокійно говорити на колись незручні теми – це потужно, але довіра має бути на першому місці.

І, по-шосте, знайте індивідуальність свого бренду та його межі. Деякі бренди вже справді володіють грайливістю в охороні здоров’я – думають Specsavers, які просто продовжують робити це правильно (і в різних медіа-форматах). Деякі бренди просто створені з кумедних кісток. Інші — спокійний, авторитетний голос у галасливому чи хаотичному просторі. Обидва дійсні.

Важливо знати, хто ти є, і залишатися вірним цьому. Не кожен бренд повинен бути смішним до сміху. Легкість може прийти через тон, образи чи характер, не вдаючись до повного комізму.

І будьте обережні в делікатних категоріях. Такі продукти, як Віагра, нікотинові пластирі чи навіть полівітаміни, можуть запропонувати ґрунт для гумору, але вони часто підпадають під контроль регуляторів. Ризик виглядати рекреаційним або підірвати медичну серйозність реальний.

Пам’ятні повідомлення

Підсумок? Грайлива ера не є безкоштовною для всіх. Маркетинг у галузі охорони здоров’я готовий прийняти більш людяний, емоційно привабливий підхід, а гумор і безтурботність можуть бути важливими для прориву. Але ця нова ера вимагає вдумливості. Грайливість в охороні здоров’я — це не гострота, а емпатія, взаєморозуміння та правда бренду.

Якщо зробити це правильно, це може поглибити довіру, сприяти взаємодії та зробити так, щоб ваше повідомлення не тільки почули, але й запам’ятали.