Финансовые круги ставят под сомнение вашу маркетинговую ценность

Каждый потраченный вами доллар подвергается сомнению. На вас оказывается давление, чтобы доказать ценность ваших услуг, а имеющихся данных недостаточно. Но что, если бы вы могли изменить ситуацию?

Каждый потраченный вами доллар подвергается сомнению. Ваш финансовый директор рассматривает маркетинг как затраты, а не как инвестицию. Вы находитесь под давлением, требующим доказать его ценность, и имеющихся данных недостаточно. Но что, если бы вы могли изменить ситуацию? Что, если бы вы могли показать истинное влияние маркетинга, превзойти прогнозы по финансам и с уверенностью обосновать каждое принятое решение?

Сегодня маркетологи сталкиваются с огромным количеством проблем. Вы испытываете трудности из-за слишком большого количества каналов, каждый из которых претендует на роль ключа к повышению эффективности? Ваша финансовая команда сомневается в том, действительно ли ваши маркетинговые инвестиции приносят прибыль? Вы чрезмерно полагаетесь на цифровые показатели, которые отлично выглядят в отчетах, но не приводят к долгосрочному росту доходов?

Возможно, настоящая проблема не в вашей стратегии: многие маркетологи по-прежнему используют модели оценки, ориентированные на прошлые успехи, а не на будущую прибыльность. Хуже того, они зависят от агентств и платформ, которые не до конца понимают их финансовое положение и долгосрочные бизнес-цели.

В результате многие бренды перенаправили свои бюджеты на цифровые каналы, ориентированные на результат, отдавая приоритет показателям конверсии, которые подтверждают правильность их краткосрочных решений. Но такой недальновидный подход имеет свою цену, которая угрожает долгосрочной ценности бренда, прибыльности и устойчивому росту.

Переход к краткосрочному мышлению

Сегодня маркетологи увлечены принятием решений на основе данных. Развитие цифровых рекламных платформ предоставило, казалось бы, безграничные возможности для отслеживания и измерения взаимодействия с потребителями, что привело к чрезмерной зависимости от тактики, применяемой на нижнем уровне воронки продаж, такой как платная поисковая реклама, программная медийная реклама и ретаргетинг в социальных сетях. Эти каналы обещают немедленную, ощутимую отдачу, что позволяет легко обосновать их перед скептически настроенными финансовыми отделами.

Однако, даже если цифры выглядят хорошо, это не обязательно означает, что стратегия эффективна. На самом деле, многие бренды отказываются от тех самых каналов, которые изначально строили их бизнес: инвестиций в повышение узнаваемости бренда, создание историй и широкомасштабную рекламу на верхнем уровне воронки продаж. Результат? Размывание основного бизнеса, вынуждающее бренды прилагать больше усилий (и тратить больше), чтобы поддерживать тот же уровень дохода.

Последствия несбалансированной воронки

Когда бренды сокращают расходы на верхние этапы воронки продаж, они подрывают долгосрочную ценность своих маркетинговых инвестиций. Вот почему:

• Снижение ценности бренда: без усилий по укреплению бренда компании теряют лояльность потребителей и дифференциацию, в результате чего цена становится основным фактором, определяющим решения о покупке.
• Рост затрат на привлечение клиентов (CAC): В условиях сокращения органической базы брендам приходится платить больше за привлечение клиентов, что приводит к увеличению CAC и снижению рентабельности.
• Переоценка влияния цифровых технологий: Многие цифровые платформы завышают показатели своего влияния, заставляя маркетологов полагать, что они получают больше отдачи от своих инвестиций, чем на самом деле. Это искажает процесс принятия решений и усугубляет проблему перерасхода средств на нижнем этапе воронки продаж.
• Краткосрочная выгода, долгосрочные проблемы: хотя тактика, направленная на привлечение клиентов на нижнем уровне воронки продаж, обеспечивает быстрые результаты, она не способствует устойчивому росту, в результате чего бренды чрезмерно зависят от постоянных (и все более дорогостоящих) платных рекламных кампаний.

Маркетинг как инвестиция, а не как расход.

Маркетологам пора начать мыслить как инвестиционные банкиры. Маркетинговые инвестиции, как и финансовые, со временем приумножаются. При правильном подходе маркетинговые расходы не просто обеспечивают краткосрочные конверсии, они формируют долгосрочный капитал бренда и приносят дополнительную прибыль из года в год.

Вместо того чтобы рассматривать маркетинг как статью расходов, требующую обоснования, маркетологи должны воспринимать его как инвестиционный портфель, где каждый доллар должен быть оптимизирован для получения максимальной прибыли. Это означает понимание совокупного эффекта маркетинговых инвестиций с течением времени, признание того, что сегодняшние мероприятия по созданию бренда обеспечивают прибыльность завтра, и принятие стратегических инвестиционных решений, отражающих управление финансовым портфелем.

Для многих маркетологов это новый образ мышления. Он требует отказа от идеи, что каждый потраченный на маркетинг доллар должен приносить немедленную отдачу, и вместо этого принятия модели, в которой инвестиции работают эффективнее с течением времени, обеспечивая устойчивый рост.

Разрыв порочного круга: новый подход к оптимизации маркетингового комплекса.

Для решения этих задач маркетологам нужны не только инструменты измерения, но и перспективные системы принятия решений, которые ставят во главу угла планирование, прогнозирование и реализацию маркетинговых инвестиций. Традиционные инструменты моделирования маркетингового микса (MMM) и атрибуции, ориентированные исключительно на прошлые результаты, уже недостаточны. Хотя недавние достижения в области MMM с открытым исходным кодом, такие как Meridian от Google, повысили прозрачность измерения маркетинговых показателей, эти инструменты по-прежнему в основном сосредоточены на измерении, а не на перспективной стратегии. Многие традиционные MMM не предоставляют практических рекомендаций относительно того, куда следует направлять средства в дальнейшем, а модели, основанные на платформах, могут иметь присущие им искажения, в конечном итоге побуждая бренды тратить больше средств внутри своих экосистем.

В настоящее время решения нового поколения смещают акцент с обоснования прошлых результатов на оптимизацию будущих показателей.

Дальнейший путь: построение прибыльной и масштабируемой маркетинговой стратегии.

Для корректировки курса маркетологам необходимо внедрить основанный на данных и ориентированный на будущее подход к распределению бюджета. Это означает:

• Диверсификация медиамикса : брендам следует реинвестировать средства в усилия на верхнем уровне воронки продаж, такие как телевидение, стриминг, маркетинг с участием инфлюенсеров и цифровое видео, чтобы повысить ценность бренда и снизить долгосрочные затраты на привлечение клиентов.
• Борьба с завышенной оценкой эффективности цифровых продуктов : маркетологи должны подтверждать эффективность цифровых продуктов с помощью независимых инструментов измерения, а не полагаться на данные, предоставляемые самими платформами.
• Переход от измерения к принятию решений: традиционные модели MMM и атрибуции сосредоточены на объяснении прошлого; брендам нужны инструменты, которые помогут им решить, что делать дальше.
• Согласование маркетинга и финансов: директорам по маркетингу необходимо преодолеть разрыв между маркетинговыми инвестициями и финансовыми результатами, доказав роль маркетинга как центра прибыли, а не просто центра затрат.

Действовать нужно прямо сейчас.

Маркетинговая индустрия находится на переломном этапе. Бренды, которые продолжают чрезмерно инвестировать в тактику продвижения на нижнем уровне воронки продаж в ущерб долгосрочному построению бренда, столкнутся со снижением прибыльности, ростом затрат на привлечение клиентов и усилением скептицизма со стороны финансовых руководителей. Чтобы изменить эту тенденцию, маркетологи должны принять сбалансированный, основанный на данных подход к оптимизации маркетингового микса, отдавая приоритет планированию, прогнозированию и прибыльности, а не краткосрочным показателям эффективности.

Будущее маркетинга не в защите прошлых результатов, а в планировании устойчивого и прибыльного роста. Маркетологам пора переосмыслить свои бюджеты, как это делают инвестиционные банкиры, и максимально использовать эффект сложного процента от своих маркетинговых затрат.

Источник