ШІ може мати відповіді, але питання є у людей
У розкішній кав’ярні в Маямі, під люстрами будівлі Мур, світ дизайну зібрався не для того, щоб святкувати минуле, а щоб боротися з майбутнім. Серед побоювань щодо того, що штучний інтелект займе творчу роботу, стало ясно одне: ремесло можна автоматизувати, але справжня творчість залишається незамінною.
Зустріч із Lemon Yellow з нагоди 20-річчя
Ніщо не може відновити вашу віру в людський рід, як гарна ніч, навіть якщо ця ніч включає в себе кілька жахливих статистичних даних про те, як штучний інтелект краде вашу роботу.
Саме такий настрій панував на нещодавній зустрічі в Маямі, яку організували блискучі люди з дизайнерського агентства Lemon Yellow. Щоб відзначити 20-річчя, вони не просто влаштували вечірку – вони відкрили кав’ярню в будівлі Moore Building у Design District і перетворили її на місячний творчий салон.
Формат?
Подумайте, що університет за копійки 19-го століття зустрічається з екзистенціальним страхом 21-го століття. Розмови за кавою. Без слайдів. Немає сценарію. Лише кілька людей намагаються зрозуміти, що буде далі.
Мене запросили виступити, але правда в тому, що більшу частину важкої роботи виконувала аудиторія. Це стало своєрідною фокус-групою – не типу буферів обміну та опитувань, а типу зорового контакту та ідей. І те, що з’явилося, було життєво важливим нагадуванням про те, що навіть в епоху штучного інтелекту нічим не можна замінити діалог у реальному світі.
Провокація, яку я вкинув у кімнату, полягала в наступному: чи індустрія дизайну сплутала творчість із ремеслом? Бо якщо ми маємо – а я думаю, що маємо – у нас серйозні проблеми.
Почнемо зі страху. Goldman Sachs вважає, що 300 мільйонів робочих місць можуть бути втрачені через ШІ до 2033 року. Всесвітній економічний форум каже, що 14 мільйонів зникнуть між 2023 і 2027 роками. І так, наш сектор – креативні індустрії – знаходиться прямо на перехресті прицілу.
Вам не потрібно жмуритися, щоб це побачити. Такі агентства, як WPP і Publicis, переосмислюють себе, щоб зробити технологію основною пропозицією. WPP вклала понад 300 мільйонів доларів у свою платформу Open. Клієнти в будинку, як ніколи раніше. Нещодавно я розмовляв з одним, хто вважає, що заощадить 90% витрат на виробництво, просто автоматизувавши все це. Тим часом Adobe Express, Canva та ChatGPT – з новою функціональністю, яка так легко імітує стиль Studio Ghibli – дозволяють будь-кому створювати шаблони, сценарії та розкадровки, не моргаючи.
Ми не в схемі холдингу. Комета наближається. І якщо запозичити фразу з фільму «Не дивись вгору», дехто з креативної індустрії досі влаштовує канапе на червоній доріжці.
Але ось що: я не боюся.
Не тому, що я вважаю, що штучний інтелект не є потужним – це так, – а тому, що я бачив, на що все ще здатні люди, коли ви поміщаєте їх у кімнату та робите належну провокацію. Ось так: можливо, ми переплутали логістику продукту. Можливо, ми переплутали упаковку з подарунком.
Ремесло дизайну, як і ремесло письменництва, створення фільмів чи фотографії, уже з’їдається заживо.
Але творчість?
Це ще живе в нас. Справжній продукт – це ідея. Момент еврики. Сюрприз. Дискомфорт. Сміх. Позаочне спостереження, яке змінює ваш погляд на щось. А ШІ цього не робить. Не дуже.
Хтось із залу сказав: «Якщо ви забираєте боротьбу, ви забираєте душу?» Інший додав: «ШІ може зробити так, щоб речі виглядали добре, але він не може зробити так, щоб вони щось означали».
І все.
Ми обговорювали, як пісуар Дюшана переосмислив те, що ми навіть називаємо мистецтвом. Я згадав про інсталяцію Мартіна Кріда, яка отримала премію Тернера – Робота № 227: Світло вмикається та вимикається. Немає бюджету. Без лаку. Просто гарна ідея. Ось де цінність.
Те саме стосується реклами. У 1980-х все йшло про ідею. Це те, що відрізняє рекламну індустрію від дизайнерів – одні починали з візуального, інші – з повідомлення. І я б стверджував, що в епоху штучного інтелекту ідея — це все, що у нас залишилося, і це справді наша ідея.
Браян Коллінз добре сказав це, коли я розмовляв з ним за день до виступу. Він сказав: “Дизайн — це не продукт, а процес вирішення проблем. Результат просто має форму дизайну”.
Поміняйтеся письменництвом, журналістикою, музикою, фотографією – той же принцип.
Не зрозумійте мене неправильно, ШІ демократизує творчість. Сліпі створюватимуть візуали. Інтроверти будуть складати. Сантехніки пофарбують. (І креативні працівники підуть на високу позицію – отже, ті, хто в торгівлі вірить, що вийде неушкодженим, помиляються). Ігрове поле розширюється, але також стає набагато тіснішим, і нам усім потрібно бути кращими в тому, що ми робимо.
І все-таки та ніч у Маямі нагадала мені про дещо важливе: людська здатність поєднувати широкий спектр емоцій, досвіду та ідей – і перетворювати це на ідею – це нікуди не подінеться.
І це зараз продукт. Ідея. Той швидкоплинний, невловимий момент ясності. Ми просто повинні зрозуміти, як за це стягувати плату. Але врешті-решт, хоча ШІ може мати відповіді, все одно питання будуть у людей.