Як цей маркетолог Magnum перетворює захоплення морозивом на глобальний вплив бренду
Від розповіді історій з Айріс Апфель до цілеспрямованого пошуку какао в Кот-д’Івуарі, міжнародний бренд-директор Magnum Тугче Аксой розповідає про те, як пристрасть, спільнота та чуттєвий брендінг дають змогу розвиватися бренду морозива.
Глобальний бренд-директор Magnum Тугче Аксой
У вас була різноманітна кар’єра в журналістиці, фармацевтиці та сфері особистої гігієни, а останнє десятиліття ви провели у відділі морозива Unilever, включаючи сім років у Magnum. Чи можете ви розповісти нам про вашу кар’єру та основні віхи?
Моєю першою роботою було писати в журнал, коли мені було лише 16 років. Я просто переписував інтерв’ю зі знаменитостями. Одного разу я передав їм твір, який написав. Редактору це дуже сподобалося, і вони його опублікували.
Я почав писати есеї, переважно саркастичні спостереження за своїм поколінням. Щомісячний тираж журналу становив 25 тисяч примірників. Я тоді ще був у школі, і побачити журнал на полиці було для мене великою подією. Я дуже пишався тим, що те, що я написав, прочитають люди, які мене не знають.
В університеті я пішов іншим шляхом і вивчав інженера, тому що я з родини, де всі інженери, і це було майже правилом, що ти повинен був бути ним. Навчаючись, я зрозумів, що інженерія вбиває мою душу – хоча вона багато сприяла моєму мисленню. Я перейшов на подвійну спеціалізацію з інженерії та бізнес-адміністрування, де я виявив свою пристрасть до ідей і способів їх представлення.
Ще під час навчання я почав проходити стажування в Unilever. Я думав, що маркетинг може бути для мене, тому що він аналітичний, але в той же час у вас є шанс створювати ідеї та продукти, якими ви пишаєтеся, і у вас є шанс розповідати історії для натовпу – тож це відповідало багатьом моїм захопленням. Я працював над клієнтським маркетингом у сфері особистої гігієни, створенням місцевих брендів для кетчупу, майонезу, маргарину, але я завжди таємно заздрив людям, які працювали над морозивом.
Мені вдалося приєднатися до команди Magnum і насолоджуватися кожною миттю протягом останніх семи років. Це бренд, який люди дійсно люблять. Є фанати, суперзірки, впливові люди, творці контенту, художники, які хочуть працювати з вами, тому що вони люблять Magnum.
Lead Network — це паралельний шлях до моєї роботи над Magnum. Моїй мамі було дуже важко повернутися на ринок праці після перерви в кар’єрі, тож я почав брати інтерв’ю з жінками, які мають цікаві історії. Моя мама була першою, потім інша жінка підійшла до мене і запитала, чи можу я написати про її досвід. У мене була можливість розмістити свій блог на платформі Lead Network, а також вести для них чати біля каміна. Останнім часом я зосередився на розширенні прав і можливостей жінок у своїй ролі в Magnum у нашій програмі Awa.
Для тих, хто може не знати, що таке Magnum?
Ми називаємо Magnum «першим у світі морозивом для дорослих». До Magnum, який був запущений у 1989 році, ринок морозива був більше спрямований на дитячі смаки з яскравим, барвистим морозивом. Magnum було створено як морозиво для дорослих: ми виступаємо за високу насолоду, виготовлену з високоякісних інгредієнтів, таких як густий розтрісканий бельгійський шоколад і оксамитове ванільне морозиво.
[Magnum] розташований далеко від «дитячого ескімо». Він став брендом стилю життя. Тож це не лише чудовий і поблажливий продукт, але й обіцянка, що «день без задоволення — це втрачений день». Ми віримо, що вам потрібні маленькі задоволення у вашому житті, щоб бути повноцінним і щасливим.
У третьому кварталі Unilever показали кращі результати, ніж очікувалося, а морозиво продемонструвало особливо хороші результати. Що це означає для вас і вашої команди у 2025 році?
Magnum має настільки потужний бренд, що нашим шанувальникам цікаво спробувати різні формати – різні продукти морозива та різні пропозиції. Цього року, наприклад, у нашій новій лінійці Pleasure Express у нас були перші смаки, що надихають настрій. У нас був продукт під назвою Euphoria та продукт під назвою Chill, який був веганським і пропонував клієнтам різні варіанти.
Ми пробуємо різні інгредієнти, різні текстури та нові формати. У 2024 році ми запустили наш формат невеликих шматочків: надзвичайно приємні, текстуровані шматочки Magnum під назвою Magnum Bonbons. Іде дуже добре.
Ми дізналися, що наші клієнти люблять їсти Magnums у різних випадках: іноді з друзями, іноді з родиною, а іноді наодинці, коли вони мають час на самоті. Результати показують, що бренду ще є багато можливостей для розвитку.
Але перш за все ми продовжуватимемо підтримувати те, що робить морозиво Magnum унікальним. Ми прислухаємося до нашої спільноти та шукатимемо можливості залучити, де люди можуть захотіти мати Magnum з іншої нагоди чи з іншим смаком.
Героями кампанії Magnum 2025 є «звук, не схожий на інші» — крек Magnum.
Як улаштована ваша маркетингова команда?
Ми дуже струнка команда. У нас є регіональні команди та місцеві команди, як і будь-який інший бренд. Я глобальний бренд-директор. У нас також є глобальний віце-президент бренду, який діє як компас для бренду та допомагає нам створити бачення та дотримуватися його, розуміти культурні нюанси та бути дуже пов’язаним із нашими бізнес-цілями в різних регіонах.
У моїй команді є люди, які працюють над великими проектами, пов’язаними з інноваціями та комунікаціями, і у нас є невелика команда, яка дуже зосереджена на досягненні слави бренду завдяки партнерству та досвіду. Останнє є надзвичайно важливим, і щороку ми продовжуємо розвивати це – співпрацюючи зі знаменитостями чи Каннським кінофестивалем, захоплюючими враженнями чи медіа-партнерством.
Крім того, у нас є цифрова/соціальна команда, яка тісно пов’язана з командою партнерства. Наша соціальна команда є внутрішньою, тому ми відчуваємо, що ми дуже близькі до наших споживачів.
Раніше ми використовували соціальні мережі для посилення великої телекампанії. Зараз все навпаки: ми отримуємо інформацію з соціальних мереж і розробляємо кампанії та активи, орієнтуючись на соціальні мережі, а потім ділимося цим із шанувальниками та ведемо двосторонній діалог у соціальних мережах. Ми працюємо в соціальних мережах «через лінію» , а не як кінцевий канал для нас.
Звертаючись до легіонів шанувальників Magnum, команда використовує Tiktok, щоб ділитися рецептами Magnum.
Спираючись на ваш досвід лідерства, чого навчила вас ваша кар’єра, що, на вашу думку, допоможе створити чудову маркетингову команду?
Я думаю, що вся справа в пошуку пристрастей людей. Ось приклад: кілька років тому ми хотіли щось зробити з іграми. Деякі люди в команді надзвичайно талановиті, але ігри не є їхньою пристрастю. Цей хлопець у нашій команді надзвичайно зацікавлений іграми.
Передача йому відповідальності за цей проект відкрила стільки партнерів для нашого бізнесу з виробництва морозива. Тепер Magnum — один із перших брендів, який спадає на думку, коли ви думаєте про ігрові платформи, пов’язані з платформами доставки. Якщо ви знайдете члена команди із захопленням і доручите йому відповідальність, тоді його робота стане його хобі, і вони отримають від неї максимум користі.
Деякі люди кажуть, що вам не обов’язково подобатися все, що ви робите у своїй роботі. Я вірю в повну протилежність. Замість того, щоб кружляти навколо себе, як колесо, краще гострити свої краї, як меч. Доручіть правильній людині відповідальність, повну власність і розширення повноважень, і ця людина засяє, і тоді ваш бізнес також засяє.
Для мене, щоб отримати найкраще від вашої команди, вам потрібно знайти їхню пристрасть і довіритися їй.
Дизайнер інтер’єру Айріс Апфель. У віці 97 років став фігурантом Magnum.
Який ваш перший спогад про маркетинговий успіх, частиною якого ви були, де ви відчули: це роль для мене.
Було багато чудових спогадів, але один момент, коли я відчував себе дуже сильно, був у 2019 році, коли ми почали працювати з Айріс Апфель. На той час їй було 97 років. Вона була іконою моди, яка стала найбільш відомою після 1990-х років. Вона була відома своїми миттєво впізнаваними окулярами з товстою оправою. Час від часу вона була моделлю і часто фотографувалася в перших рядах провідних показів мод. Однак у неї було захоплююче минуле.
Вона була дизайнером інтер’єрів , і серед інших проектів вона неодноразово проектувала частини Білого дому. Мала з чоловіком бізнес і працювала все життя. Вони подорожували по всьому світу, купуючи текстиль і працюючи над дизайнерськими трусами.
Після смерті чоловіка Метрополітен-музей у Нью-Йорку влаштував про неї цілу виставку. Як вона це описала, вона заново відкрила себе. Вона була зайнята щодня – брала інтерв’ю, консультувалася, давала поради щодо дизайну. Вона працювала повний робочий день, поки не померла у віці 102 років.
Для мене зйомки з нею в Маямі були моментом, коли я відчув: «Це робота для мене». До неї ми завжди працювали з дуже відомими іменами, але наше агентство, Lola, принесло нам ідею працювати з нею.
Вони запропонували, що якщо ми хочемо розповісти історію про «насолоджуватися задоволенням щодня», то вона буде ідеальною. Кампанія називалася «Ніколи не припиняйте грати», і в агентстві заявили, що Iris стане найкращим вираженням цього. Спочатку ми не були впевнені, що достатньо людей знає, хто вона.
А потім пояснили, що ідея крутиться навколо її підходу до життя. Ми знову вагалися – це здавалося дуже ризикованим. Але ідея була представлена Айріс, вона їй сподобалася, і вона сама написала сценарій. Робота з людиною, якій близько 100 років, була зовсім іншим досвідом. І вона розповідала історії.
Це був найдивовижніший приклад автентичного оповідання. Те, як вона писала, наче представляла бренд Magnum. Магнуму було близько 30 років, а їй на той час майже 100. Але історія ідеально відповідала цінностям і посланню. Я відчув «магію». Справа не завжди в досягненні чи славі людей. Не завжди справа в масштабах. Іноді, якщо ви просто правильно розповідаєте історію, люди «зрозуміють».
Це була одна з наших найуспішніших кампаній, і вона дала чудові результати. Зображення та відео, на яких вона їсть Magnum, поляризували соціальні мережі. Деякі люди говорили жорстокі речі, але в той же час більшість захищала її. Погана популярність кампанії посилилася сама собою.
Ви можете сказати, що вам не слід працювати з кимось, кого знає 1% вашої аудиторії, або, можливо, в рекламі морозива ви не повинні працювати з кимось, кому майже 100 років, а натомість вам слід працювати лише з молодшими людьми, щоб звернути увагу на молодшу аудиторію. Обидва припущення були помилковими. І результат був магічний.
Програма AWA, яку проводить Magnum, підтримує та наставляє працівників какао-виробників у Кот-д’Івуарі.
Раніше ви згадували про етичне виробництво какао та розширення прав і можливостей жінок, які беруть участь у цьому. Не могли б ви розповісти нам про це трохи більше?
У галузі какао так багато роботи. Це далеко не ідеальний ланцюг поставок. З 2012 року в Magnum ми подорожуємо. Ми маємо сертифікат Rainforest Alliance, який гарантує надійне походження нашого какао. У нас є низка ініціатив, пов’язаних із відновленням лісів і збільшенням доходів для людей, які працюють у нашому ланцюзі поставок.
Але ми хотіли йти далі. Ми зібрали в одній кімнаті наших творчих людей, наших експертів з какао та людей з Кот-д’Івуару, звідки надходить більшість нашого какао. Ми досліджували найбільші проблеми в галузі. Ми помітили, що жінки в ланцюжку постачання какао виконують багато роботи, але вони часто не отримують належної частки, оскільки не мають фінансової освіти та не мають повноважень.
Щоб вирішити цю проблему, ми запустили цю програму під назвою «Ава», оскільки це дуже поширене жіноче ім’я в Кот-д’Івуарі. Ми пропонуємо наставництво та консультації щодо фінансів, землі, трудових прав та освіти. Ми співпрацюємо з Ребеккою Зорро, модельєром, чиї моделі носить Бейонсе. Вона стала наставником.
Ми також почали розуміти пристрасті жінок, які беруть участь, і запустили нашу програму фінансової підтримки з організацією під назвою 100 Weeks. Використовуючи мобільний телефонний банкінг, вони підтримують жінок у цій програмі, щоб допомогти фінансувати їхній власний бізнес через фінансову освіту, фінансування та наставництво. У свою чергу, це дозволяє жінкам, які беруть участь у програмі, розвивати бізнес-ідеї: вирощувати курей або ремесла, як-от в’язання та виготовлення браслетів.
Цю програму ми проводили три роки. Станом на сьогодні скористалися понад 4000 жінок. Ми також запускаємо ініціативи з навчання чоловіків. Спочатку багато чоловіків не були впевнені в незалежності, яку тепер мають їхні дружини. Тепер вони пишаються роботою своїх дружин, адже разом їм жити краще.
Magnum презентує: морозиво «Золотий ірис», «Рожевий лимонад» і «Чорничне печиво».
Розкажіть нам про відкриття, зроблене вами в дослідженні клієнтів, яке вас здивувало.
Однією з дуже цікавих речей, які ми виявили, було те, наскільки люди цінують звучання бренду. Я не знаю, чи відчуваєте ви чи бачите момент, коли кусаєте Magnum.
«Magnum Crack»?
так Нашим фанатам Magnum подобається цей «крек». Це те, з чим ми, як бренд, постійно граємо протягом останніх 35 років. У кожній рекламі Magnum хтось відкушує Magnum, і в цей момент має значення лише досвід споживання Magnum.
З цим звуком Magnum ми зрозуміли, що наші шанувальники та клієнти дійсно пов’язані. Деякі стверджують, що це їхній «улюблений звук у світі». Ми опублікували про це в соцмережах, і почався цілий тренд, коли люди порівнюють звуки, які вони почули, зі звуком, який видає, коли кусають Magnum. Наприклад, хтось може сказати, що тріснув каменем під час прогулянки по пляжу, і це прозвучало так само, як коли вони їдять Magnum. Ми дослідили це глибше, і це надихнуло на цілу кампанію на 2025 рік.
Кампанія Magnum 2025 року відзначає наслідки «тріщини» магнуму.
Який міф про маркетинг ви найбільше хотіли б розвіяти?
Міф, який я хотів би розвіяти, полягає в тому, що «продукт не має значення: ви можете продати будь-що за допомогою хорошого маркетингу». Це неправда. Якщо продукт не чудовий, люди не продовжуватимуть його купувати, незалежно від того, наскільки чудовим є маркетинг. Тут, у Magnum, якщо продукт не чудовий, ми не запускаємо його, тому що він не пасуватиме нашому бренду. Якщо він не чудовий, це не Magnum.
Що б ви порадили собі молодшому, якби могли повернутися в минуле?
По-перше, дайте собі час з’єднати крапки. Спробуйте різні ролі. Навіть якщо роль спочатку не здасться надзвичайно цікавою, ви все одно з неї навчитеся. Найгірше, що ви можете зробити, це сидіти й чекати, поки до вас прийдуть можливості. Спробуйте все. Точки зрештою з’єднаються. Другий принцип, який мені дуже допоміг, полягав у тому, що маленькі рішення приймайте розумом, а важливі — серцем.
Яке запитання ви б хотіли, щоб я поставив наступному старшому маркетологу, з яким я буду співбесідувати?
Яка найбільша невдача, яку ви зазнали у своїй кар’єрі, і чого ви з неї навчилися?
Ваше запитання від старшого маркетолога: якби ви не займалися маркетингом, чим би займалися?
Я хотів би бути письменником. Я хотів би поспілкуватися з багатьма людьми, почути їхні історії, а потім написати їх.
Чи плануєте написати книгу, чи думаєте про більш журналістське застосування?
Я люблю журналістику. Я хотів би бути есеїстом. Моя сильна сторона полягає в тому, щоб спостерігати за речами, а потім поєднувати їх із гумором або роздумами про мій особистий спосіб життя, які залучають аудиторію.
Якщо ви щось знаєте про маркетинг, то це:
Сила спільнот: друзі та шанувальники вашого бренду. Раніше ми зосереджувалися лише на всесвітньо відомих брендах знаменитостей. Потім ми працювали з інфлюенсерами та творцями контенту. Тепер ми визнаємо ширший спектр шанувальників і спільнот, які існують навколо наших продуктів, і визнаємо їх цінність.
Незалежно від вашого визначення спільноти навколо вашого бренду – друзі та шанувальники важливі. Люди, з якими ви асоціюєте свій бренд, люди, з якими ви розвиваєтеся, люди, які говорять про вас або мають вас під рукою: вони мають значення. Якщо люди говорять про ваш бренд, то ваша робота зроблена.
Ви можете померти завтра, тож зробіть це варте вашого часу. Worth Your While – це незалежна креативна агенція, яка допомагає брендам створювати вражаючі речі, про які люди люблять говорити. wyw.agency.
Тім Гілі є засновником і куратором Little Grey Cells Club, головної спільноти старших маркетологів Великобританії. Приєднуйтеся до наших ексклюзивних, спеціально підібраних зібрань найстарших і досвідчених маркетологів Великобританії, і ви підете натхненні, готові втілювати нові ідеї та налагодите нові та корисні зв’язки з колегами з галузі.