Маркетинговые стратегии преодоления тарифных потрясений
Да, сейчас неопределенные экономические времена. Но пока мы ждем, когда пыль уляжется, Джейн Остлер из Kantar делится пятью действиями, которые владельцы брендов могут предпринять прямо сейчас, чтобы сохранить контроль.
Тарифы и вызванная ими волатильность фондового рынка и глобальная экономическая неопределенность (глобальная рецессия является одним из возможных сценариев) создают смятение как для потребителей, так и для маркетологов. Поскольку потребители начинают подвергать сомнению все аспекты своих обычных решений о покупке, маркетологи все еще имеют некоторую свободу действий в отношении судьбы своего бренда. Существует множество действий, которые бренды могут предпринять, чтобы успешно преодолеть тарифные потрясения. Бренды должны выступать в качестве маяков; маяков уверенности, надежности и доверия для потребителей, в то время как вокруг бушует хаос.
Хотите узнать больше? Спросите The Drum
В ближайшие недели мы поделимся нашим первым исследованием того, как потребители по всему миру реагируют на потрясения. Но сначала вот несколько начальных шагов, которые вам следует рассмотреть, чтобы убедиться, что ваш бренд находится в наилучшей возможной форме, чтобы справиться с постоянной волатильностью:
1. Переоцените набор конкурентов и позиционирование: поймите, с кем вы на самом деле конкурируете. Если базовые вещи стоят дороже, ваш бренд может стать скорее дискреционным расходом. И если, скажем, вы находитесь на рынке автомобилей класса люкс и импортируете в США, вы вряд ли будете конкурировать с Cadillac начального уровня, произведенным в США, скорее всего, с другой люксовой маркой из-за пределов США. Помните также, что ваш набор конкурентов, вероятно, столкнется с теми же проблемами, что и вы. Понимание рынка имеет ключевое значение.
2. Не уходите в темноту — инвестируйте в бренд: исследования Kantar показывают, что уход в темноту — или даже сокращение вдвое расходов на рекламу — значительно продлевает период восстановления. Базовая осведомленность и продажи подрываются и требуют гораздо больше времени (и инвестиций) для восстановления. Инвестирование в капитал вашего бренда — всегда хорошая идея. Поймите, как ваш бренд удовлетворяет возникающие эмоциональные и функциональные потребности, и насколько вы отличаетесь от конкурентов. Сильные бренды быстрее и мощнее выходят из рецессий.
3. Проверьте свою ценовую власть, прежде чем рассматривать ценовые акции: часто недооцениваемая маркетологами, ваша ценовая власть будет определять (послетарифную) маржу, которую вы можете защитить. Чем больше у вас ценовой власти, тем меньше люди будут готовы переключиться на более дешевую альтернативу – даже в премиальном сегменте рынка. Связь между ценовой властью и ценовой эластичностью прочно установлена. Акции редко бывают устойчивыми и для многих категорий могут быть порочным кругом.
4. Пересмотрите свое ценностное предложение: еще раз посмотрите на то, как вы формулируете ценность своего бренда через свои сообщения. Если, например, выяснится, что бренд одежды вашего конкурента на самом деле производится за рубежом по низкой цене, это может стать репутационным тормозом, и, возможно, вам следует усилить свои сообщения об устойчивости, чтобы усилить свое отличие.
5. Найдите новое пространство: внимательно посмотрите на свой бренд, свой рынок и свою аудиторию и спросите: «Как мы можем сделать это по-другому?» Найдите новые рынки или неиспользованные целевые аудитории, где вы можете быть более конкурентоспособны. Это может потребовать инноваций для разработки новых вариантов или расширения в новые категории, если ваш бренд достаточно хорошо зарекомендовал себя для этого.
Все эти решения, конечно, будут формироваться под влиянием неопределенности, с которой вы сталкиваетесь. В эпоху тарифных потрясений ваши действия будут отличаться в зависимости от того, являетесь ли вы американским брендом, который торгует по всему миру, глобальным брендом за пределами США или локальным брендом на другом рынке. Проблемы и возможности в каждом из этих сценариев различны. Пришло ли время увеличить маркетинговые расходы на других рынках или усилить месседж вокруг местного наследия вашего бренда?
Разумное использование данных поможет директорам по маркетингу понять, как думают и чувствуют потребители, принять важные стратегические решения и, как можно надеяться, предотвратить коллективное впадение в панику.