Бренды продолжают говорить о культуре, но действительно ли они ею занимаются?
Джилл Смит из Iris задается важным вопросом: закончилось ли влияние рекламы на культуру — или достаточно лишь сменить атмосферу?
«Культура» переживает момент. Опять.
Это слово постоянно всплывает в залах заседаний, брифингах и фирменных презентациях. Все хотят, чтобы их бренд был частью культуры, но чаще всего они оказываются рядом с ней — наблюдают со стороны с фирменным хэштегом и множеством благих намерений.
Реальность? Культура никого не ждет. И в нее нельзя купить дорогу. Нужно заслужить свое место — скромностью, последовательностью и толикой смелости.
Так что снимаем шляпу перед смелым директором по маркетингу California Pizza Kitchen, чья недавняя кампания «кризис среднего возраста» стала освежающим отклонением от обычного корпоративного сценария. На первый взгляд, это выглядело как причудливый ребрендинг. Но под капотом это был мастер-класс по самосознанию. Бренд, который вместо этого решил посмеяться над собой, владеть своей сменой идентичности и пригласить новое поколение присоединиться к шутке. Это была не просто кампания. Это была смена атмосферы — и она действительно чувствовалась в диалоге с сегодняшним культурным моментом, и мы гордились тем, что работали над ней.
Потому что быть частью культуры — это не значит подражать тенденциям. Это значит участвовать в мире, в котором люди живут — со всей его неразберихой, мемами, противоречиями и сложностью.
Эта идея нашла отклик на недавнем мероприятии Brands & Culture в Нью-Йорке, где маркетологи, художники и творцы собрались, чтобы исследовать, что на самом деле означает «появляться» в культуре сегодня. Одна из самых ярких сквозных линий?
Напряжение между контролем и хаосом.
Традиционные бренды, в особенности, были обучены бояться хаоса — управлять каждым сообщением, писать сценарий каждого поста и «владеть» каждым моментом. Но культура — это не то, чем вы владеете. Это то, во что вы вносите свой вклад. И лучший вклад часто происходит, когда вы отказываетесь от потребности быть идеальным и опираетесь на то, что реально.
Вот почему бренды участия побеждают. Они слушают. Они импровизируют. Они понимают, что культурная значимость не строится с помощью лозунгов — она строится через поведение.
Возьмите Poppi. В мире, где благополучие часто упаковано в стерильное совершенство, Poppi появляется громко, красочно и бескомпромиссно. Недавно я писал для The Drum о том, как бренд переписывает сценарий DTC — не преследуя наследие PepsiCo, а создавая свой собственный язык, эстетику и правила взаимодействия. Poppi не пытается «вести себя как большой бренд». Он ведет себя как смелый. Это культура.
И все же слишком много маркетологов все еще гонятся за культурой, как будто это цель кампании, которую нужно отметить галочкой, а не экосистема, в которой нужно жить. Культура — это не просто фон для деятельности бренда, это обмен ценностями. Если вы хотите внимания, релевантности или лояльности, вы должны дать что-то значимое взамен. Речь идет не о том, чтобы быть замеченным в культуре, а о том, чтобы быть полезным для нее.
Начните с принятия идеи, что культура создается совместно. Вы не просто транслируете свое сообщение и ждете аплодисментов. Вы приглашаете к диалогу. Вы больше слушаете, чем говорите. Вы создаете пространство для сообществ, чтобы пересказывать вашу историю, а не просто пересказывать ее.
Вам также нужно быть готовым рискнуть чем-то. Самые культурно резонансные бренды сейчас — это те, которые готовы быть странными, смешными, уязвимыми. Они не боятся, что интернет обернется против них — они воодушевлены возможностью того, что интернет обернется вместе с ними.
Мы снова видим это в том, как бренды подходят к юмору. От CPK до Poppi растет понимание того, что не все должно быть отполировано до блеска. Иногда самый эффективный ход — сказать: «Мы поняли шутку. И мы тоже в ней».
Это не значит отказаться от стратегии. Это значит поднять человечность. Потому что в конечном итоге люди не влюбляются в «бренды, которые получают культуру». Они влюбляются в бренды, которые кажутся человечными — бренды, которые реагируют на мир так же, как люди: с любопытством, противоречием, игривостью и, да, иногда с небольшой долей хаоса.
Так что в следующий раз, когда кто-то в вашей команде скажет: «Мы хотим быть частью культуры», не просто кивайте. Спросите: Какая культура? Чья культура? Что мы вносим? И самое главное — готовы ли мы участвовать, а не просто продвигать?
Потому что культуре не нужны зрители. Ей нужны сообщники.
И бренды, которые это понимают? Они не просто следят за моментом — они его формируют.