Как терпят неудачу бренды: бессмысленные инновации, зависимость и ненависть директору
В ближайшие недели Эндрю Тиндалл из System1 рассмотрит распространенные способы провала брендов и предложит средства для их устранения. К нему также присоединится соавтор; сегодня это опытный финансовый директор Джо Келли.
После недавнего проведения консультаций по эффективности и нескольких семинаров для глобального бренда, что-то поразило меня по пути домой. После нескольких сессий, совершенно разных тем и трех разных команд стало ясно, что большинство брендов сталкиваются с одними и теми же фундаментальными проблемами, точно такими же, с которыми я сталкивался, когда работал на стороне бренда в крупных FMCG.
Но это отличная новость.
Это доказывает, что существуют хорошо документированные правила и шаблоны того, как работает маркетинг, и они редко меняются в зависимости от рынка или категории. Большинство маркетологов теряют сон из-за одних и тех же вещей. Тем не менее, тематические исследования, технические документы и маркетинговые медиа, как правило, сосредоточены исключительно на том, что сработало. Большие победы. Истории героев.
Может быть, я собираюсь разрушить модель консалтингового бизнеса. В моих следующих колонках я поделюсь парой распространенных ошибок, которые допускают бренды, ограничивая рост, и способами их избежания каждую неделю. И поскольку реальный рост происходит от маркетологов, владеющих P&L, которые могут работать по всему бизнесу, я приглашаю гостя каждую неделю, чтобы он рассказал об убийственной ошибке, которую они видят у своих клиентов. Кто-то из-за пределов обычного маркетингового пузыря.
На этой неделе это Джо Келли. Бывший эксперт по слияниям и поглощениям, ставший финансовым директором зеленого стартапа. Он привнесет финансовую линзу в завершение статьи.
Но сначала рассмотрим несколько классических современных маркетинговых провалов, в которых вам стоит разобраться: провал инноваций, чрезмерная зависимость от результатов и плохие отношения с финансовым директором.
Как терпят неудачу бренды: постепенное вранье
Однажды у меня в мозгу была выжжена диаграмма.
Я не могу легально поделиться этим, поэтому я перерисовал худшую версию по памяти ниже. Она взята из программы обучения инновациям крупной компании, разработанной для обучения маркетологов тому, как инновации могут разблокировать будущий рост бренда.
Оглядываясь назад, диаграмма показала обратное. На самом деле это был мастер-класс по тому, как бренды используют постепенные инновации, чтобы заткнуть течи в тонущем корабле. Как лаконично выразился один руководитель той же компании, «Инновации должны делать то, что маркетинг не может», что затрагивает суть проблемы.
Инновация должна открывать новую ценность для клиентов, выходящую за рамки того, что могут сделать только стратегия, цена, продвижение и дистрибуция. Она должна лучше обслуживать текущих клиентов, привлекать новых или создавать новые категории.
Вместо этого я увидел бренд, использующий постоянные малорискованные расширения вкусов для временного увеличения продаж и повторного привлечения бывших пользователей.
Он затыкал дыры, а не управлял кораблём.
Такой тип инкрементализма сам по себе не плох.
P&G и Unilever делают это хорошо, возвращая ценность клиентам. То же самое делает и Walkers, сочетая запуск новых вкусов с правильным позиционированием и большими эмоциональными кампаниями. Однако рост возможен только в сочетании с эффективным маркетингом.
Все сводится к правильной стратегии. «Игра на победу» Алана Г. Лафли прекрасно это излагает. Вам нужно решить, где играть, как победить, а затем выстроить системы, маркетинг и инновации на основе этого. Большинство брендов сразу переходят к «давайте сделаем что-нибудь новое», когда дела идут не очень хорошо.
Как терпят неудачу бренды: скользкий путь к производительности
Это классическое предупреждение Леса Бине и Питера Филда, но оно продолжает повторяться. Бренды переоценивают свои инвестиции в performance-маркетинг (рекламу, которая охватывает краткосрочный спрос на рынке) и недооценивают долгосрочное построение бренда.
Без эмоциональных, широкомасштабных кампаний, которые формируют психологическую доступность и будущий спрос, ваши кампании по повышению производительности со временем теряют эффективность.
Вот что обычно происходит:
- Ваша база продаж сокращается. Все меньше людей знают о вас, и все меньше выбирают вас по умолчанию.
- Ваша ценовая эластичность ухудшается. Меньше капитала бренда означает меньшую ценовую силу.
- Ваши performance-объявления становятся менее эффективными. Те же самые затраты приносят вам меньшую отдачу.
Если ваш общий медиа-бюджет остался прежним, но доля ценности снизилась, вы, вероятно, скатываетесь. Особенно, если ваш медиа-план перекошен в сторону низкоуровневых, узконаправленных или рациональных вещей.
Решение?
Правильно проверяйте свои медиа. Поймите, какие кампании создают долгосрочный спрос, а какие захватывают краткосрочные намерения. И убедитесь, что ваш бюджет отражает здоровое сочетание. Лес и Питер рекомендуют 60:40 бренд к активации. Большинство брендов делают наоборот.
Как терпят неудачу бренды: страус производительности
Это хитрее. Вы не теряете долю, но и не увеличиваете ее.
Между тем, ваши расходы на производительность растут с каждым годом, и у вас есть данные платформы, говорящие о том, что все это работает.
Отличные показатели CTR, стабильная рентабельность инвестиций, и все довольны.
За исключением того, что вы застряли.
Вы — страус производительности. Ваша голова зарыта в данные, которые не отражают реальность. Вы вкладываете все больше и больше денег в медиа, призванные подталкивать тех же людей, что становится все менее эффективным.
Доля рынка не изменилась.
Никакого значимого роста. Никакой капитал бренда не формируется.
Airbnb это заметил. Он публично заявил об отказе от стратегий, ориентированных на производительность, и возвращении к масштабному эмоциональному повествованию. Это также сделал McDonald’s в одном из лучших когда-либо написанных исследований IPA.
Исследование WARC «Эффект мультипликатора» подтверждает это: кампании, которые сочетают в себе долгосрочные и краткосрочные сообщения, обеспечивают на 90% лучшую рентабельность инвестиций. Если ваша доля остается на прежнем уровне, а ваши расходы растут, это ваш тревожный звонок.
Поэтому сделайте performance media своим последующим действием, а не своей первой строкой. Инвестируйте в кампании, которые развлекают и создают структуры памяти. Делайте это хорошо, и ваши performance-траты тоже начнут работать лучше.
А теперь слово нашему гостю на этой неделе.
Как терпят неудачу бренды: превращая финансы во врагов (Джо Келли)
Финансы сами по себе не создают стоимость бизнеса.
Но он понимает рычаги, которые это делают. Он видит всю машину (маркетинг, операционная деятельность, цепочка поставок) и помогает координировать усилия. Затем он переводит все это в цифры, чтобы руководство могло делать умные ставки.
Забудьте клише LinkedIn о том, что финансы — убийцы креативности. Хороший финансовый директор так же одержим повествованием, как и любой директор по маркетингу. Мы любим, когда история складывается из пары диаграмм, и совет директоров наклоняется вперед.
И да, хороший финансовый директор может быть креативным партнером. Он может помочь вам найти новые источники дохода, распределить ресурсы по-другому и придать авторитетность большим идеям.
Но если ваш финансовый директор не понимает, что вы делаете? Он — блокировщик. Это неустойчиво. Вам нужно либо обучить его, либо создать коалицию на уровне совета директоров, либо откровенно заменить его.
Лучшие маркетинговые команды связаны с финансами. Они знают цифры, говорят на их языке и берут на себя ответственность. Они не пытаются выиграть внутренние битвы; они пытаются победить за пределами рынка.
Так что перестаньте относиться к финансам как к врагу. Сделайте их союзниками. Изучите их мир. Пригласите их в свой. И вы найдете больше возможностей для роста, чем вы считали возможным.
Вот и все по части первой. Еще больше ошибок, разрушающих бренд, и как их избежать на следующей неделе.