Мы не продаем восстановленную технику, мы продаем доверие
Лорен Бентон, продавец подержанной электроники, рассказала Shoptalk в Лас-Вегасе, что важно заранее сформировать правильные ожидания.
Back Market ставит перед собой задачу перевести потребительскую электронику в циклическую экономику
Лорен Бентон хочет, чтобы вы перестали думать о восстановленной электронике как о компромиссе.
«Я думаю, люди представляют себе царапины, залипающие кнопки, что-то второсортное», — говорит она. «Но то, что мы предлагаем, — это профессионально отремонтированная, проверенная на качество техника, которая работает так же хорошо, как новая».
Бентон — генеральный менеджер Back Market, французской компании, чья миссия — перевести потребительскую электронику в круговую экономику. В разговоре с Нилом Сондерсом из GlobalData на Shoptalk в Лас-Вегасе она рассказала, как бренд переписывает правила доверия, ценности и устойчивости в одной из самых удобных и быстро обновляемых категорий.
Статистика говорит сама за себя. Back Market теперь работает на 18 рынках, продала более 30 млн устройств, привлекла более 1 млрд долларов капитала и утверждает, что на данный момент предотвратила 1,6 млн тонн выбросов CO₂. Но, возможно, более интересно то, как она этого добивается — не с помощью вызывающих чувство вины сообщений о климате, а с помощью продуманного маркетинга, умного UX и бизнес-модели, созданной для того, чтобы сделать правильные поступки наиболее простым вариантом.
«Деньги говорят громче этики», — прямо говорит Бентон. «Мы знаем, что большинство клиентов приходят к нам из-за цены. Устойчивость важна, но она не всегда является основным фактором».
И это формирует все в том, как работает бренд. Back Market не хранит товарные запасы. Он связывает покупателей с сетью из более чем 1700 проверенных профессиональных реставраторов. Каждый продукт тестируется и ранжируется с помощью того, что компания называет своим «алгоритмом Белого дома», системы в режиме реального времени, которая гарантирует, что самые эффективные продавцы получат видимость на платформе.
«Если мы оба продавцы на рынке, никто не сможет купить у вас, пока я не продам все свои устройства с более высоким рейтингом», — объясняет Бентон. «Это создает постоянную здоровую конкуренцию и повышает качество».
Это не просто приятное приобретение. Около 50% клиентов Back Market впервые покупают восстановленные товары. «Если мы не оправдаем их ожиданий, они не будут пытаться снова. Они не перейдут на другой рынок — они просто вернутся к покупке новых товаров».
Итак, Back Market создает доверие везде, где может. Это включает в себя гарантии, обслуживание клиентов и, все больше, лучшее повествование о продукте на самом сайте. «Мы тестируем новые страницы, которые показывают изображения того, как выглядит «хорошее» и «очень хорошее» состояние», — говорит Бентон. «Мы спрашиваем: «Вам нравится столько царапин? Вы заплатите меньше за это». Все дело в том, чтобы заранее задать правильные ожидания».
Бренд также инвестирует в отношения с продавцами нетрадиционными способами. В прошлом году он запустил программу по предложению робототехники и диагностических систем непосредственно на складах восстановительных компаний — оплаченную из маркетингового бюджета.
«Моя команда всегда говорит, что это лучшая инвестиция, которую мы сделали», — говорит она. «Если мы можем помочь нашим продавцам улучшить качество устройств, это повышает удовлетворенность клиентов, что снижает возвраты, повышает лояльность и стимулирует сарафанное радио. Это маховик».
И хотя Back Market в первую очередь ориентирован на цифровые технологии, он не исключает и физическую розницу. «60% американцев по-прежнему покупают телефоны в магазине», — отмечает Бентон. «У нас пока нет розничного присутствия, но мы знаем, что когда устройство оказывается в чьих-то руках, это очень помогает».
Чтобы заполнить этот пробел, компания проводит мероприятия в своей просторной штаб-квартире в Нью-Йорке, предлагая людям реальные возможности потрогать и протестировать устройства. Такое гибридное мышление может стать ключом к будущему — особенно если, как предсказывает Бентон, само владение станет менее важным.
«Мы увидим отход от полной замены устройства. Если все, что вы делаете, это обновляете камеру, то давайте просто обновлять камеру. Давайте перестанем выбрасывать все это».
Конечная цель Back Market — не убедить потребителей чем-то пожертвовать. А показать им, что в этом нет необходимости.
«Если вы покупаете восстановленный телефон и экономите 700 долларов в год, это реальная ценность», — говорит Бентон. «Это хорошо для вашего кошелька, и, как ни странно, это также хорошо для планеты».
Маркетологам любой категории есть что почерпнуть из этого подхода. Во-первых, не начинайте с чувства вины — начинайте с релевантности. Во-вторых, создавайте системы, которые подкрепляют ваши обещания в каждой точке соприкосновения. И в-третьих, никогда не недооценивайте силу заслуженного доверия.
«Мы не пытаемся сделать устойчивое развитие привлекательным», — говорит Бентон. «Мы просто пытаемся сделать его осмысленным».