Почему Primark делает ставку на магазины, а не на экраны
На конференции Shoptalk в Лас-Вегасе президент Primark USA Кевин Тулип рассказал о стратегии компании по достижению успеха в мире цифровой розничной торговли.
По словам президента Primark в США Кевина Тьюлипа, Primark — это «традиционный ритейлер»
Большинство ритейлеров, которые гонятся за ростом в США, сосредоточены на одном: онлайн. Но Primark делает большую ставку в противоположном направлении – и, по словам Кевина Тьюлипа, президента Primark USA, это работает.
В разговоре с Нилом Сондерсом, управляющим директором GlobalData, на Shoptalk в Лас-Вегасе, Tulip быстро прояснила одну вещь: «Наш бизнес, безусловно, не является футуристической технологической компанией. Мы не вкладываем много средств в технологии. На самом деле, мы уделяем много времени реальным основам отличной розничной торговли».
Для Primark это означает вкладывать энергию в магазины. Фактически, вы не можете купить ни одного товара онлайн. И это так задумано.
«Мы — стационарный ритейлер», — сказал Тулип. «Наш веб-сайт невероятно важен для нас… и социальные сети стали значительной частью нашего бизнеса. Но на самом деле, речь идет об одержимости, которая проникает в магазины».
От макетов до освещения и способа демонстрации пары обуви за 10 долларов — впечатления намеренно лучше, чем можно было бы предположить по ценнику. «Есть момент удивления и восторга», — сказал Тулип. «Клиенты заходят и говорят: «Ух ты, я не ожидал, что это будет так»».
И хотя цены остаются главным преимуществом Primark, особенно в США, где многие бренды потихоньку повышают цены, Тьюлип утверждает, что определение ценности изменилось.
«Клиенты просто не готовы жертвовать. Они хотят и ожидают ценности и не собираются жертвовать впечатлениями от посещения магазина, обстановкой, в которой они находятся, или тенденциями или сезонами».
Для Primark рынок США — это вызов и возможность. Это новая территория для бренда, с меньшей узнаваемостью и большей сложностью.
Это особенно верно, когда речь идет о климате. «Три года назад мы говорили о том, как выглядит теплый климатический диапазон. А потом мы открыли магазин в Макаллене, штат Техас… и все мои предположения оказались полностью выброшены в трубу. В обеденное время температура достигает 90 градусов — это совсем другой климат, чем во Флориде».
Чтобы оставаться гибкими, команды магазинов наделены полномочиями, которых вы не ожидаете от глобального ритейлера. «Сегодня мы даем руководству магазина около 40% продукта, который они могут вытащить. Они понимают рынок, конкуренцию, климат, спортивные мероприятия… и они могут потратить на это весь этот продукт».
Этот локализованный подход распространяется и на найм. «Наем местных лидеров, которые знают рынок, имеет принципиально важное значение», — говорит Тулип.
И хотя бренд не проводит те акции, к которым привыкли покупатели в США (никаких реклам, никаких купонов, никаких «праздничных скидок»), Tulip утверждает, что в этом и есть смысл.
«Мы очень, очень гордимся нашим прозрачным ценообразованием. В этом есть почти честность и доверие. Тяжелая работа делается для вас».
Но на рынке, настроенном на охоту за сделками, это сообщение может потеряться. «У нас почти такое чувство, что я хотел бы просто поговорить с каждым клиентом и объяснить им, как работает наша цепочка поставок, как мы поставляем этот продукт по этой цене — чего, конечно, мы не можем».
Поэтому теперь Primark инвестирует в маркетинг способами, которые никогда не были необходимы в Европе. «Мы постоянно учимся и смотрим на то, как мы на самом деле общаемся с нашими клиентами».
Даже быстрая мода имеет свои ожидания. Тулип не отрицает, что низкие цены создают проблемы с восприятием, но он стремится прояснить ситуацию.
«Устойчивая мода не должна быть доступна только людям с определенным достатком. Если что-то стоит дешево, это не значит, что оно неустойчиво. Так быть не должно».
Для Тулипа и его команды все сводится к опыту. Это та часть, которую нельзя нажать.
«Мы много времени тратим на разговоры о цене. Но то, что заставляет людей возвращаться, — это опыт».