Правило, по которому должно жить ваше агентство
В отрасли, где ясность цели — это самое главное, агентствам следует лучше определить, что делает их по-настоящему ценными, пишет Гарет Дэвис, генеральный директор британской группы Leagas Delaney.
На дворе 1992 год, и Билл Клинтон баллотируется на пост президента США. Джеймс Карвилл, стратег, работающий в его предвыборной команде, определил три «правила», которые помогут команде Клинтон оставаться на верном пути. В попытке закрепить эти правила в команде Карвилл решил записать их и повесить на стену своего предвыборного штаба в Литл-Роке, штат Арканзас. Каждое правило было лаконичным, упрощенным напоминанием о теме, которая, как он надеялся, зацепит электорат.
Хотя темы были определенно предназначены для общественного потребления, правила – как их написал Карвилл – не были таковыми. Однако второй пункт, в частности, вырвался из Литл-Рока, захватил воображение комментаторов и стал фактическим лозунгом кампании Клинтон. В хаосе конкурирующих предвыборных программ и лозунгов «Экономика, глупая» (позже дополненная «Это…») вызвала необычайно резонансную реакцию.
Почему? Потому что он кратко определил основную тему повестки дня, но также потому, что его тон был свежим и неоспоримым. Включение слова «глупый» придало ему другую энергию. Внезапно сообщение стало ясным и срочным. Оно идеально суммировало изменения, которые Клинтон хотел осуществить на фоне рецессии, которую курировал действующий президент Джордж Буш-старший.
С тех пор на бесчисленных выборах правило превратилось в снежный клон, перефразированное и переосмысленное, заменяя слово «экономика», чтобы отразить дух времени, например, «Это дефицит, тупица». Или, в случаях, когда экономика остается преобладающей проблемой, правило просто стряхивают и оставляют нетронутым (респект данным по ВВП Великобритании за прошлую неделю).
Вы можете резонно спросить, зачем возвращаться к воспоминаниям о политической агитации?
Ну, потому что в нашем быстро меняющемся ландшафте маркетинговых коммуникаций каждому креативному агентству нужны свои правила, свой собственный способ краткого определения своих ключевых сообщений. В последние недели я общался с несколькими руководителями креативных агентств, многие из которых говорили мне, что они хотят улучшить свое предложение. Их цель? Чтобы яснее понимать, кто они и как их предложение будет развиваться, чтобы соответствовать вероятным потребностям современного маркетолога.
В основе всего этого лежит правило в духе Карвилла, которому мы все можем следовать: «Это уравнение ценности покупателя (глупость)». Уравнение ценности покупателя (BVE) — это концепция, используемая для количественной оценки ценностного предложения, которое продукт или услуга предлагает потенциальным покупателям. Очевидно, чем яснее и отчетливее ваше BVE, тем больше вероятность, что его будет легко понять и (при условии, что оно релевантно) купить.
На прошлой неделе в своей статье для The Drum Дэвид Бейн (бывший партнер-основатель BMB) говорил о важности экспертизы над опытом. Бейн выступал за то, чтобы отдельные лица определяли свою собственную ценность, но этот момент в равной степени актуален и для агентств. То, что вы сделали в прошлом, имеет значение — конечно, имеет — но то, как вы применяете этот опыт, и есть ваша экспертиза.
Для агентств и для клиентов, которые покупают их экспертизу, это жизненно важно. Однажды я ушел со встречи с Тимом Делани, основателем Leagas Delaney. Он отвел меня в сторону и сказал: «Если мы сделаем это неправильно, мы рискуем просто стать их рекламным агентством».
Конечно, в этом нет ничего плохого, но он пытался донести, что наше уравнение ценности покупателя отличается от других агентств. Наши клиенты ожидали старшего консультанта по более широким вопросам, выходящим за рамки коммуникаций. Невыполнение наших BVE будет означать провал с нашей стороны и в глазах наших клиентов, которые ожидали определенного типа отношений.
К счастью, в этом случае мы не ошиблись, мы сделали все правильно. Но это был полезный урок познания себя, своего уравнения ценности покупателя и основ, на которых строятся и поддерживаются партнерские отношения между агентством и клиентом. Когда кто-либо из нас ошибается, когда мы не понимаем, кто мы и чего от нас ожидают клиенты, мы терпим неудачу.