Маркетинг — это нечто гораздо более глубокое, чем просто продажа мелков
Руководитель отдела маркетинга и вице-президент жюри премии The Drum Awards for Marketing Americas объясняет, что миссия бренда заключается не только в продаже художественных принадлежностей, но и в защите детского творчества.
Лосано поставил перед собой задачу в Crayola развивать творческое поведение
Более 120 лет бренд Crayola является синонимом креативности. Но для Виктории Лозано, директора по маркетингу компании из Пенсильвании, это больше, чем просто стратегия маркетинга бренда — это миссия.
Лозано, который также является вице-президентом судейской коллегии премии The Drum Awards for Marketing (Americas) 2025 в партнерстве с Verizon, говорит, что поощрение креативности лежит в основе стратегии бренда Crayola. Маркетинг бренда заключается не только в продаже мелков, маркеров или раскрасок; он направлен на привитие детям жизненно важного навыка, который подпитывает решение проблем, инновации и самовыражение — креативность.
«Все дело в том, чтобы родители, педагоги, все действительно искренне понимали, что такое креативность, почему она важна и что они могут сделать, чтобы развивать ее в своих детях», — говорит Лозано. «Crayola — это не про искусство и ремесла; это про воспитание креативности как важного жизненного навыка».
Карьерный путь Лозано такой же красочный и впечатляющий, как и продуктовая линейка Crayola. До прихода в бренд 15 лет назад Лозано занимала ключевые маркетинговые должности в Pfizer и Cadbury, что дало ей богатый опыт в глобальной стратегии бренда и вовлечении потребителей.
Ее карьера началась в Miller Brewing Company, а затем привела ее в Warner-Lambert, которая позже объединилась с Pfizer. Затем она перешла в Cadbury, помогая кондитерскому гиганту ориентироваться на быстро меняющемся потребительском рынке, прежде чем присоединиться к Crayola, где она провела последние 15 лет, формируя направление бренда.
- Премия Drum Award for Marketing (Америка) в партнерстве с Verizon
За это время Лозано стала свидетелем стремительной эволюции маркетинга — перехода от массовых кампаний к высокоперсонализированным цифровым стратегиям. «Маркетинг стал намного сложнее и фрагментарнее», — говорит она. «15–20 лет назад национальные программы, будь то телевизионные ролики или акции, давали вам масштаб. Теперь, с развитием социальных сетей и цифровых платформ, все стало гораздо более целенаправленным. То, как мы доходим до людей, сообщения и даже структуры затрат кардинально изменились».
Стратегическое расширение креативности
Одним из самых смелых шагов Crayola за последние годы стал запуск Crayola Studios, контент-подразделения, призванного воплощать креативность в жизнь посредством развлечений. Для Лозано эта инициатива стала естественным продолжением миссии бренда по развитию креативности.
«Развлечения позволяют нам демонстрировать креативность в действии — через персонажей, через сюжетные линии и способами, которые вовлекают детей», — объясняет она. «У нас около 15 проектов в разработке, два в активном производстве — один по заказу BBC, а другой — полнометражный фильм из Австралии. И мы активно продвигаем другие, включая перезагрузку Rainbow Brite, которая олицетворяет цвет, доброту и женскую силу».
Распространяя влияние Crayola на сферу развлечений, бренд стремится усилить свой культурный резонанс за пределами продуктовой линейки, укрепив свою позицию подлинного поборника креативности.
Проблемы современного маркетинга
Несмотря на успех Crayola, Лосано откровенно говорит о проблемах, с которыми сталкиваются маркетологи сегодня, главная из которых — как точно измерить воздействие маркетинга.
«Как вы действительно подтверждаете маркетинговые инвестиции?» — спрашивает она. «Атрибуция может быть сложной. Маркетологи изначально видят потенциальную и качественную ценность, но в деловом мире вам нужны данные, чтобы ее подкрепить. Задача — сбалансировать инстинктивную креативность с измеримым коммерческим успехом».
Будучи судьей премии The Drum Awards for Marketing (Америка) в партнерстве с Verizon, Лосано с нетерпением ждет возможности увидеть маркетинговые кампании, которые действительно ее воодушевят и прорвутся сквозь существующий сегодня шум.
«Когда я смотрю на великолепную работу, я хочу удивляться. Я хочу думать: «Ух ты, как умно». Иногда кампании становятся вирусными случайно, но те, которые действительно выделяются, — это те, которые демонстрируют намеренную креативность и стратегическое мышление».
Для Лозано эффективный маркетинг — это не только цифры, но и влияние. «Мы должны признавать коммерческий успех, но мы также должны праздновать работу, которая была просто блестящей, даже если она не получила самого большого общественного внимания».
ИИ и будущее творчества
Ни один современный маркетинговый разговор не обходится без обсуждения ИИ, и у Лозано есть нюансный взгляд на его роль. «ИИ — это инструмент, который делает работу проще и эффективнее», — говорит она. «Но я не верю, что он может заменить человеческое творчество. Творчество — это не просто результат; это процесс. Это решение проблем, воображение и поведение. Если мы слишком полагаемся на ИИ для творческого мышления, мы рискуем потерять способность развивать эти творческие навыки в будущих поколениях».
Crayola использует ИИ там, где это имеет смысл — SEO, разработка приложений и улучшение цифрового опыта, — но Лозано говорит, что компания поддерживает высокую планку для его использования в детском контенте. «Поскольку мы — бренд для детей, мы должны быть вдумчивы в том, как мы интегрируем ИИ. Мы хотим расширить творческий холст, а не заменить его».
Ответственность за наследие
Немногие бренды могут похвастаться такой же культурной долговечностью, как Crayola — компания существует с 1903 года, — и Лосано не относится легкомысленно к своему положению и ответственности хранительницы любимого бренда.
«Это огромная ответственность», — говорит она. «До меня были поколения маркетологов, которые принимали правильные решения, чтобы защитить этот бренд. Моя задача — построить на этом фундаменте, чтобы через 30 лет люди сказали: «Эти ребята знали, что делают»».
С таким желанным брендом, как Crayola, легко поддаться ностальгии. Но под руководством Лозано компания движется вперед, гарантируя, что творчество останется в центре жизни детей — будь то с помощью восковых мелков, цифровых инструментов или захватывающего повествования.
Но давайте будем честны, если в 80-х годах восковой мелок и лист бумаги могли занять ребенка на несколько часов, то в 2025 году потребности детей во всем мире стали несколько более продвинутыми в техническом плане. Однако, осознавая изменения в том, как дети взаимодействуют с творчеством, Crayola разработала набор цифровых приложений, которые расширяют ее миссию за пределы физических продуктов.
Одним из самых успешных является Crayola Create and Play, приложение на основе подписки, разработанное для вдохновения на художественное выражение в цифровой среде. Приложение позволяет детям экспериментировать с рисованием, раскрашиванием и анимацией в интерактивном пространстве, которое ставит креативность выше пассивного экранного времени. «Если дети будут у экранов, мы хотим убедиться, что у них есть варианты, которые поощряют их творить, а не просто потреблять», — объясняет Лозано. «Наши приложения превращают цифровые устройства в холст, подкрепляя идею о том, что творчество не ограничивается мелками и бумагой — оно может процветать в любой среде».
Лосано знает одно наверняка: креативность никуда не денется. «В конце концов, именно человеческая креативность в конечном итоге делает возможным ИИ. Это то, что движет инновациями. Если мы не будем ее развивать, мы потеряем что-то фундаментальное. И именно для этого и существует Crayola — чтобы креативность процветала».