Пришло время заняться более длинными и скучными делами.
Мы можем жить в эпоху пиковой эффективности коммуникации, но ничто не кажется таким реальным, как письмо. И реальность должна быть целью, так считает основатель Dacre Алекс Диксон.
Это волнительно.
Получаю письмо, т.е.
Нет, не счета, штрафы за парковку или выписки из банковских счетов, я имею в виду рукописные письма.
Почерк, фактура бумаги… эти маленькие, едва заметные детали, которые мгновенно вызывают любопытство. Что это может быть? Приглашение на свадьбу? Запоздалая открытка на день рождения? Кто-то наконец выиграл тот дом Omaze?
Разрывая, разрывая, разрывая конверт. Доставая письмо, разворачивая его. Пытаясь сложить все подсказки воедино, прыгая между «если», «нет» и «может быть». Так много времени для размышлений и волнения.
В мире маркетинга прямая почтовая рассылка воспринимается как возврат в другую эпоху.
Его нигде не видно в трендовых колодах, конференциях или потоках постов LinkedIn. Но чем больше наш мир скатывается в синтетическое и искусственное, тем больше мы жаждем от него отдохнуть. Тем больше мы оглядываемся назад и хотим того, что у нас когда-то было, восприятия более простого времени.
Письма — это реальные вещи. Они задействуют множество чувств. Они приходят неожиданно, прямо к нам на порог. Они содержат глубину — своего рода магию реального мира. Электронные письма заменили их, а затем Slack, WhatsApp и DM взяли верх над электронными письмами. Сейчас мы живем в эпоху пиковой эффективности общения.
Но что-то не так.
Мы очень мало знаем о том, как работает человеческий мозг, однако мы создаем модели, которые будут умнее самых лучших и самых умных людей вместе взятых.
Мы связаны больше, чем когда-либо прежде, но при этом чувствуем себя все более оторванными от людей и мира вокруг нас. Чем больше вещей становится доступными и легкими, тем больше они, кажется, теряют свою ценность.
Фрагментация СМИ – это отвлекающий маневр
У нас больше каналов, чем когда-либо, каждый с новыми форматами, размещениями и лучшими практиками. Мы вкладываем время и деньги в их освоение, всегда гоняясь за последними вещами и отодвигая старые в сторону. Но новые каналы — это всего лишь средства коммуникации. Аудитория разбегается, медиа фрагментируются, но люди остаются прежними.
Я начал свою карьеру на заре цифровой эпохи, когда модемы dial-up и BlackBerry были передовой технологией. Со временем нас научили отдавать приоритет эффективности, масштабу и охвату, все это подпитывалось глобализацией контента. Теперь ИИ усиливает этот подход, открывая эру инфляции контента в масштабах, которых мы никогда не видели раньше. Стоимость создания и распространения контента продолжает падать, наводняя рынок все большим количеством контента, но большая его часть является средней.
Поскольку мы удваиваем масштаб и эффективность, среднее становится определяющей чертой нашего десятилетия. Мы вступаем в эпоху, когда доминируют массовые, взаимозаменяемые кампании.
Успех приходит, когда делаешь что-то неожиданное
Пол Грэм, основатель Y Combinator, говорит, что стартапы имеют свободу делать вещи, которые не масштабируются. Тим Кук не может писать письмо каждому клиенту каждый раз, когда Apple продает продукт. Джефф Безос не может лично посетить каждого ключевого клиента Amazon. Но такое мышление не должно быть предназначено только для нарушителей.
Мы стали зависимы от захвата мимолетного внимания, быстрой продажи, ухода, повторения. Но реальные люди устали от этого. Они скучают, отстраняются и отключаются. Лекарство — не больше контента, больше рекламы или больше шума, а создание чего-то действительно важного.
Маркетинг, по сути, о продажах. Но продавать сложно, и часто мы отвлекаемся на то, что кажется более легким.
Нам нужно сосредоточиться на сложных вещах.
Пол Грэм также сказал: «Трудное, то есть очень долгое и очень скучное, — это, вероятно, правильное решение».
Это также то, чего большинство компаний избегают, потому что это болезненно, медленно и неэффективно. Но когда мы переходим от погони за краткосрочной эффективностью к долгосрочной, мы прекращаем искать низко висящие фрукты и начинаем сажать деревья. Мы переходим от мгновенного удовлетворения к устойчивому, значимому росту.
Эффективность и масштабируемость важны, но нам нужно сбалансировать. Огромная ценность в вещах, которые не масштабируются, в честных, осязаемых, человеческих вещах.
Это заняло у меня шесть часов. Это было мучительно медленно и казалось дико неэффективным. Я мог бы отправить письмо по электронной почте, в Slaked или в DM этим людям меньше чем за час. Но это не имело бы того же эффекта. Это не передало бы то, что я хотел выразить.
Письма живут в реальном мире. Они лежат на столах, засовываются в ящики и передаются из рук в руки. Они несут в себе глубину, которой никогда не будет у цифровых сообщений. Даже за пределами самого письма есть эффект ореола, время, потраченное на то, чтобы дойти до почты, выпить кофе, почувствовать солнце, услышать птиц, прогуляться по улицам. На мгновение я просто присутствовал в окружающем мире.
Этого не получишь по электронной почте.
Маркетинг должен быть более человечным
Люди, которым мы планируем, сегментируем и продаем, — это не точки данных. Они люди, как и мы, живущие, дышащие, чувствующие.
Вместо того, чтобы просто продавать продукты и услуги, мы должны создавать реальную ценность для клиентов. Вот что на самом деле означает эффективность, и именно здесь происходит настоящий рост.
Так что давайте делать больше работы, которая не масштабируется, долгой, тяжелой, иногда болезненной работы. Вот где скрытые драгоценности истинной ценности ждут.
Это приносит больше удовлетворения. Более значимо. И со временем, гораздо больше удовольствия.