Мир, в котором нет места печенью, уже наступил — вот что это значит для маркетологов
В этой статье Курт Вайншаймер, директор по продуктам компании Sojern, разъясняет решение Google не отказываться от сторонних файлов cookie и рассказывает о том, что маркетологам следует с этим делать.
Файлы cookie, файлы cookie, файлы cookie. Если вы маркетолог, который читает новости (а это, несомненно, все мы), вы, несомненно, были заняты планированием действий на случай непредвиденных обстоятельств с тех пор, как Google объявила об отказе от сторонних файлов cookie в Chrome. С момента первого объявления в 2020 году мы ждали, ждали и ждали, когда грянет апокалипсис отказа от сторонних файлов cookie. А потом этого не произошло. И что теперь?
Давайте поговорим о том, почему Google решила отложить свой план по отказу от сторонних файлов cookie и что маркетологам следует с этим делать.
Так что же случилось?
22 июля Google объявила, что больше не планирует отказываться от сторонних файлов cookie в Chrome, и многие маркетологи вздохнули с облегчением. Хотя отмена жесткого крайнего срока, безусловно, дает нам больше времени для поиска лучших способов таргетирования потенциальных клиентов, у всех нас есть один насущный вопрос: почему Google изменил свое решение?
Во-первых, во время тестов Google без использования cookie-файлов монетизация упала, и рекламодатели стали получать меньше доверия. Во-вторых, отказ от сторонних cookie-файлов не остановил бы сбор данных; он перенес бы контроль над этими данными от третьих лиц в Google. Это был не лучший шаг для защиты конфиденциальности потребителей. Хотя решение Google определенно разочаровало — особенно тех из нас, кто потратил годы на подготовку, — это было правильным решением.
Реальность сторонних файлов cookie
В мире маркетинга мы говорили об отказе от файлов cookie в течение многих лет — задолго до первоначального заявления Google. Google просто дал нам жесткую дату прекращения. Почему? Потому что в конечном итоге потребители не любят и не понимают отслеживание файлов cookie. Прямо сейчас 67% взрослых в США отключают файлы cookie или отслеживание веб-сайтов, и это потому, что 68% из них беспокоятся об объеме данных, которые собирают компании.
Но есть загвоздка: 71% потребителей ожидают персонализации. И в этом проблема.
Сторонние файлы cookie не оптимизируют персонализацию на основе разрешений; они просто отслеживающее устройство. Теперь, чтобы предоставить потребителям желаемую персонализацию (в том виде, в котором они дадут согласие), нам нужно найти другой способ. Файлы cookie по-прежнему будут иметь свое место в интегрированной кампании, но мы просто не можем полагаться на них, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей и достигать наших собственных целей.
Что теперь?
За последние четыре года мы прошли долгий путь, расширяя каналы без cookie-файлов, такие как поиск, метапоиск, электронная почта и текст, а также расширяя графики идентификаторов подписки, и мы не должны останавливаться на достигнутом. Возврата к миру, ориентированному на cookie-файлы, нет, поэтому нам нужно двигаться вперед и извлекать выгоду из того, насколько далеко продвинулись наши стратегии по данным и таргетингу. Ожидания клиентов будут продолжать меняться, когда дело дойдет до конфиденциальности и того, как мы используем их данные, а это значит, что мы должны продолжать фокусироваться на данных первой стороны и выстраивать отношения подписки.
Сосредоточившись на расширении стратегий с несколькими идентификаторами, включающих каналы подписки первой стороны, мы можем продолжать охватывать потенциальных клиентов без файлов cookie и с большей точностью. Информация, которую мы собираем, такая как номера телефонов, адреса электронной почты, физические адреса и многое другое, не только помогает нам создавать профили наших клиентов первой стороны, эта информация позволяет нашим технологическим партнерам подключать онлайн-идентификаторы. Это то, что в конечном итоге позволяет нам охватывать потенциальных клиентов с помощью рекламы, которая находит отклик по всем каналам. Хотя сторонние файлы cookie могут играть вспомогательную роль в таких типах кампаний, они ценны только тогда, когда связаны с другими онлайн-идентификаторами, которые имеют большую точность.
Помимо создания более надежных стратегий сбора данных, мы также должны гарантировать, что наша базовая инфраструктура может двигаться со скоростью ожиданий потребителей. Облачные инструменты MarTech позволяют нам интегрировать CRM, мобильные устройства и другие инструменты взаимодействия с клиентами в облаке, предоставляя нам доступ к информации в реальном времени, которая позволяет нам меняться и адаптироваться к тому, что хотят клиенты сейчас.
Мир больше не станет без cookie-файлов в одночасье, но в конечном итоге он станет без cookie-файлов. Оставаясь на этом курсе и продолжая концентрироваться на построении подлинных отношений с клиентами с помощью дружественных разрешению способов, мы можем создать мир, который предлагает больше персонализации и меньше cookie-файлов.