Bodyarmor перезавантажується, але не тому, що це потрібно
Оновлення бренду зазвичай є сигналом лиха. Спроба «нового вигляду, той самий чудовий смак» приховати плоску марку. Але Bodyarmor, спортивний напій, якому вдалося пробитися на полицях разом із Gatorade, робить навпаки: перезавантажується на піку свого успіху.
«Це найбільше, що ми зробили з моменту запуску 15 років тому, — каже Том Гаргіуло, директор з маркетингу Bodyarmor. “Ми переглядаємо візуальний стиль. Новий товарний знак. Нова упаковка. Новий логотип. Нова система дизайну. Усе”.
І це не просто новий вигляд – це абсолютно нове позиціонування. Bodyarmor, який колись лазерно зосереджувався на елітних спортсменах, тепер розширює свою мету, щоб охопити набагато ширшу аудиторію: звичайну людину, яка просто хоче більш здорового зволоження без шкоди для смаку.
Обмін фейку на реальне
Ви, напевно, пам’ятаєте ролик Bodyarmor під назвою «Field of Fake» на Суперкубку – зухвале, блискуче знищення штучних спортивних напоїв. Це спрацювало. Контраст між «фейком» і «справжнім» прорізав багатолюдне поле. Але зараз бренд змінює тон.
«Реал» завжди буде частиною нашої ДНК, — каже Гаргіуло. “Ми використовуємо справжні інгредієнти – без штучних барвників, підсолоджувачів чи ароматизаторів. Але наша нова кампанія, “Обирай краще”, спрямована не на нанесення ударів, а більше на розповідь людської історії. Це емоційно. Це можна віднести. Це по-іншому реально”.
І замість того, щоб просто професійні спортсмени досягали неможливих подвигів, цього разу обличчя Bodyarmor включають бігунів, гулянь на вихідних, тих, хто рано встає, намагаючись пити більше води та менше газованої води.
«Не всі прокидаються о 4 ранку, щоб потренуватися або заробляють 35 мільйонів доларів, кидаючи м’яч», — каже Гаргіуло. “Це для людей, які просто намагаються рухатися та жити краще. Ми хочемо, щоб вони побачили себе в нашій історії”.
Gatorade у дзеркалі заднього виду?
Неможливо було б говорити про Bodyarmor, не згадавши джаггернаута в кімнаті. Gatorade домінував у категорії протягом десятиліть. Bodyarmor все ще є суперником, але він швидко скорочує розрив.
«Ми не одержимі перемогою над Gatorade, — каже Гаргіуло. “Ми одержимі тим, щоб наш продукт потрапив до рук більшої кількості людей. Тому що, коли вони пробують його, вони повертаються. Знову і знову”.
Ця впевненість походить від того, що, на думку Гаргіуло, є найбільшою зброєю Bodyarmor: смаком і функціональністю.
“У нас більше електролітів. Ніяких штучних речовин. Кокосова вода. Функціональні вітаміни. Це серйозна цінна пропозиція”.
І у світі, який дедалі більше формується під впливом тенденцій у сфері здоров’я – наприклад, препаратів для схуднення GLP-1 і різкого зростання попиту на функціональні напої – Bodyarmor вважає, що займає ідеальне становище.
«Одна з перших речей, які вам говорять під час прийому цих ліків, це: залишайтеся зволоженими», — каже Гаргіуло. “Ми ще не кидаємося до цієї розмови, але ми спостерігаємо за нею. І ми готові”.
Бренд-претендент із м’язами Coca-Cola
Розвитком Bodyarmor керують такі агентства, як Jones Knowles Ritchie, яке очолило капітальний ремонт дизайну; Cartwright, яка стоїть за новою рекламною кампанією; і M&C Saatchi, яка займається PR.
Але за лаштунками саме Гаргіуло тягнув за стратегічні ниточки. Він приєднався до Bodyarmor майже чотири роки тому, отримавши досвід від Danone і PepsiCo, де він керував великими запусками та редизайном для таких брендів, як Activia, Oikos і Light & Fit.
“Я вже проходив через великі ребрендинги, але цей особливий. Усе – кожен актив – вийшло чудово”.
Bodyarmor, звичайно, тепер є частиною системи Coca-Cola. Це може звучати як смерть бренду-претендента, але Гаргіуло наполягає, що ДНК повстанців залишається недоторканою.
“Ми працюємо незалежно. Ми зберегли свою унікальність. Coca-Cola надала нам повну підтримку – і доступ до найкращих маркетингових мізків у бізнесі”.
Пакувальні війни
Проте ребрендинг напою — це не лише красива упаковка. Це матеріально-технічне мінне поле.
“Ви не усвідомлюєте, наскільки великий ліфт, доки не опинитесь у ньому. Це не лише пляшка. Це ваша торгова точка, ваш одяг, ваш веб-сайт, ваші рекламні плями – до всього потрібно було доторкнутися”.
Один із найбільших уроків? Не закохуйтеся в оригінальний PowerPoint.
“Ми зліпили все й розмістили на справжніх полицях. Центральні магазини, роздрібні торговці, аптеки. Ми запитували споживачів. Ми внесли зміни. Те, що чудово виглядає в колоді, не завжди працює в магазині”.
Одне з ключових досліджень: чорні пляшки виглядають круто, але вони можуть зникнути на полиці. Тож Bodyarmor зробив акцент на яскраві акцентні кольори та аромати у верхній частині обгортки, щоб допомогти бренду виділитися.
Вибирайте краще
За своєю суттю, це не кампанія про те, щоб залишити спорт позаду, а про розширення того, що означає «спорт». Незалежно від того, чи гонитеся ви за особистим рекордом, чи просто ганяєтеся за своїми дітьми по парку, Bodyarmor захоче до вас.
«Ми вкорінені в спорті, — каже Гаргіуло. “Але ми створені для тих, хто хоче кращого для вас зволоження. Ось що означає “Вибери краще””.
Так у чому ж секрет соусу? Що порадив би Гаргіуло іншим лідерам брендів?
“По-перше: створюйте вбивчий продукт. Не зрізайте кути. По-друге: створюйте свій бренд так, як ви це маєте на увазі. Ніяких коротких шляхів. Грайте в довгу гру”.
А якби йому довелося описати Бодярмор чотирма словами?
“Сміливий. Енергійний. Невибагливий. Одержимий”.
Рідко можна побачити відновлення, яке народжується силою. Але Bodyarmor робить ставку на те, що в категорії, визначеній традиціями, пробиються сміливці.