Как стать меньше WHSmith и больше Søstrene Grene: 3 урока для ритейлеров
Главная улица, какой мы ее знаем, мертва. Пришло ли время перейти на премиум-класс и создавать пространства, которые люди действительно захотят посещать? Джордж Готтл из FutureBrand исследует.
/ Льюис Миддлтон
В то время как недавно появились новости о том, что бренд WHSmith покинет главные улицы Великобритании, датский ритейлер Søstrene Grene объявил о планах увеличить число своих 47 магазинов в Великобритании до 100 к 2027 году. Эта история двух ритейлеров повествует о том, что мы наблюдаем на главных улицах по всему миру — это медленная смерть ритейлеров среднего ценового диапазона.
Розничные торговцы, ориентированные на цены, с эффективными моделями захватывают долю рынка, ориентированную на цены, в то время как новое поколение Søstrene Grenes распознало желание покупателей на главной улице получить более высокий опыт розничной торговли. Что еще важнее, они предоставляют его им. Игроки среднего уровня, которые сохраняют устаревшие форматы своих магазинов и неясные фирменные идентичности, которые не в состоянии внедрять инновации, вытесняются.
Посмотрите на Хабитат.
Не так давно это было имя нарицательное, но оно медленно исчезает. Сравните его с Zara Home, которая использует эстетику роскоши и амбициозные образы жизни и процветает. Или Uniqlo, которая становится Brunello Cucinelli быстрой моды — настраиваясь на рекордный год продаж — по сравнению с H&M, которая решительно остается в среднем сегменте и не достигает целевых показателей прибыли.
Это справедливо для всего мира розничной торговли. Barnes & Noble совершили удивительное возвращение благодаря гиперлокальному кураторству магазинов и акценту на открытии, в то время как Wilko стал предостерегающей историей о том, что происходит, когда вы продолжаете конкурировать по цене и не развиваете устаревшие форматы магазинов.
Но выход из среднего сегмента рискован и сложен. До своего окончательного закрытия и цифрового перезапуска под руководством Boohoo Debenhams действительно старался. Однако он так и не решил более глубокие проблемы с опытом магазина и идентичностью бренда. Marks & Spencer все еще пытается избавиться от своего имиджа среднего сегмента рынка, но остается где-то между быстрой модой и наследием. В США JCPenney пытался перейти в более высокий сегмент под руководством бывшего руководителя Apple Рона Джонсона, но не добился успеха и в итоге не смог привлечь новых покупателей и оттолкнуть существующих.
Во-первых, вам необходимо создать понятный мир бренда.
Посмотрите, как Søstrene Grene использует скандинавские дизайнерские приемы и минималистичную, уютную эстетику вместе со спокойной, исследовательской планировкой магазина, которая способствует открытию. Это сенсорно богатая среда, которая поддерживает мир бренда. Проще говоря, она обеспечивает опыт, который нравится людям, запоминается и в который хочется вернуться.
Еще три примера — гиперлокализованный дизайн магазинов и ритуальная презентация продукции Aesop, единый фирменный язык Glossier в социальных сетях, онлайн- и физической рознице и, конечно же, чистый дизайн Apple, захватывающая среда и безупречный клиентский опыт.
Во-вторых, инвестируйте в опыт, а не только в продукт. Магазины с индивидуальностью и целью не обязательно должны быть дорогими, просто намеренными. Мультисенсорный и интерактивный опыт магазина Lush и иммерсивное повествование, экспериментальные зоны и персонализация флагманских магазинов Nike — хорошие примеры. Søstrene Grene с его лабиринтоподобной планировкой создает ощущение открытия, в то время как курируемые зоны поощряют время пребывания.
Однако, возможно, лучшим современным примером этого является Sephora. Суперзвезда в конюшне LVMH, Sephora, претерпевшая поразительную эволюцию от дома брендов до главного центра обучения для сообщества красоты, занимающегося равноправием. Центральным моментом в этом стала совместная работа по созданию среды магазина, которая является продолжением мира бренда: визуально богатой, эмоционально вовлекающей и отражающей сообщество и самовыражение. Как и Søstrene Grene, Sephora теперь ощущается как пункт назначения, а не просто магазин.
Наконец, визуальный товар имеет решающее значение.
Инвестируйте в дизайн розничной торговли, чтобы персонал магазина мог легко адаптироваться и перепродавать товары, чтобы создавалось ощущение, будто вы заходите в другой магазин каждый раз, когда вы его посещаете. Søstrene Grene создает атмосферу поиска сокровищ, в которую хочется возвращаться снова и снова.
Или взгляните на флагманский магазин L’Occitane в Лондоне. Мы спроектировали его так, чтобы он напоминал посещение успокаивающего провансальского мира L’Occitane, с зонами повествования, которые могут меняться в зависимости от сезона или места, что позволяет проводить отборные распродажи и дарить ощущение свежести при каждом посещении.
Конечно, для WHSmith не все потеряно.
Его переосмысливают как TGJones, и будет интересно посмотреть, что из этого получится. Может ли он сформировать четкую идентичность бренда? WHSmith хорошо известен, но плохо понятен — это ваш магазин «все и везде», место для любителей книг, надежный приверженец, который вас знает, отражение определенного типа (милой) британскости или что-то еще?
И, очевидно, многое предстоит сделать для обновления формата магазина. Хуже было бы послушать генерального директора Søstrene Grene Миккеля Грене, который недавно сказал FT: «Мы решили продолжать вкладывать значительные средства в физические магазины — это дорого — но мы считаем, что если [магазины] выглядят и ощущаются хорошо, то и покупатели будут приходить — и мы это видим».