Где все косметические бренды в женском спорте?
Красота и уход за собой являются неотъемлемыми частями культуры женского спорта, говорит Тара Парашар из Ear to the Ground . Так почему же больше брендов красоты не сотрудничают с командами и спортсменами?
Американская регбистка Илона Махер известна тем, что носит характерную красную помаду / Сборная США через Youtube
Посмотрите любой женский вид спорта, и вы увидите спортсменок на пике своей формы, которые выкладываются на поле, на дорожке, на корте и на трассе. Имея ограниченные возможности самовыражения в своей форме, многие спортсменки обращаются к красоте и уходу за собой, чтобы создать образы, которые могут превратить их в иконы.
Ярко-красная помада Илоны Махер, ногти Ша’Карри Ричардсон, сочетание губ Сунисы Ли. Список можно продолжать. Эти спортсмены знают, что то, как вы выглядите, является частью вашей силы.
Это присутствует от самых высоких уровней спорта до низовых. Как старший стратег Ear to the Ground , я каждую неделю общаюсь с поклонниками женского спорта, чтобы получить глубокое представление о том, что их волнует и что движет культурой, в которой они находятся.
Это часть нашей платформы Fan Intelligence, в рамках которой мы сотрудничаем с мировым сообществом из более чем 11 000 болельщиков, объединенных культурными связями, чтобы получить глубокое представление о том, что движет культурами, в которых они находятся. Все они говорят нам, что забота о своей внешности является ключевой частью их достижений в выбранном виде спорта.
Например, Наоми, 25-летняя болельщица женского футбола из Великобритании, сказала: «Я твердо верю, что если ты хорошо выглядишь, ты хорошо играешь».
Это избитая и, к сожалению, патриархальная история о том, что женщинам приходится выбирать между тем, чтобы хорошо выглядеть или быть хорошими в том, что они делают. Поколения невероятных спортсменов показали нам, что это просто не так. Можно иметь и то, и другое. И фанатам это нравится.
Высокая вовлеченность
Поклонники женского спорта хотят, чтобы бренды появились и поддержали развитие спорта. Около 71% из них считают, что бренды несут ответственность за развитие женского спорта, согласно данным Women’s Sports Trust. Более того, 46% более склонны взаимодействовать со спонсорами по сравнению с представителями мужского спорта. Треть женской спортивной аудитории описали бы себя как людей, сильно интересующихся красотой и косметикой, согласно данным GWI.
По данным Parity, поклонники женского спорта, как правило, имеют более глубокие и близкие отношения со своими любимыми спортсменками. Поклонники, которые регулярно смотрят женский спорт, в 3,5 раза чаще покупают продукт, продвигаемый спортсменкой, чем другим типом инфлюенсеров. Поклонники хотят уловить суть того, что делает этих спортсменок такими, какие они есть, и подражать им самим.
Например, недавно мы поговорили с Джумай, теннисной болельщицей из США и Нигерии, которая рассказала нам, что перед каждым матчем она смотрела контент Коко Гауфф, чтобы чувствовать себя увереннее: «У нее просто есть эта врожденная уверенность на корте. Я начала смотреть ее, и тут бац, я играла уверенно», — сказала Джумай.
И этот тесный, основанный на личности фандом взращивается с обеих сторон. Наш анализ социального контента нескольких женщин-футболисток показал, что личный контент, который они размещали, превосходил их брендовый контент на несколько процентных пунктов.
Поскольку аудитория женского спорта ежегодно растет, каждая сторона этого уравнения будет искать способы и дальше подпитывать эту близость.
Место красоты
Женский спорт в США полон креативных кампаний для косметических брендов и разумного партнерства со спортсменами. NYX, Glossier, Mielle, Urban Decay и другие сотрудничают с командами WNBA и WSL. Парижская Олимпиада стала выдающимся моментом красоты, многие заголовки были связаны с Fenty, Glossier и LVMH через Sephora. Тем временем Charlotte Tilbury и Rimmel оба подключаются к высокоактивной женской фан-базе F1 через F1 Academy и F1 Arcade соответственно.
Эти бренды пожинают плоды творческого совершенства, высокой запоминаемости бренда и реального влияния на жизнь женщин, которые занимаются и любят эти виды спорта. Они достигают этого, смело принимая веселье, уверенность и креативность – проводя четкую связь между ценностью, которую они предлагают, и качествами, которыми восхищаются фанаты в спортсменах.
Рынок в Европе относительно пуст. Il Makiage является бьюти-партнером Arsenal Women’s с 2022 года, а Estée Lauder создает pop-up-впечатления с Manchester United Women’s в рамках более широкого партнерства как мужских, так и женских клубов. Это единственные крупные бьюти-бренды, работающие в британском женском футболе, несмотря на быстрый рост этого рынка.
Большинство кампаний в европейском спорте сосредоточены на дезодорантах или средствах для умывания. Все, что нам нужно и нравится, но не то, что меняет разговор о женском спорте и имеет реальное влияние.
Прыгайте в
Очевидно, что в женском спорте есть место для большего количества косметических брендов, и болельщики хотят, чтобы они принимали в нем участие.
Первый шаг для любого бренда красоты — быть целенаправленным и ясным в отношении истории, которую они пытаются рассказать. Это должно опираться на сильные стороны, которые красота дает спортсменам: уверенность, креативность, самовыражение. Затем, вступите в партнерство с правильным спортсменом и задействуйте вовлеченную и близкую аудиторию вокруг них. Наконец, творчески расскажите истории о спортсменах их высоко вовлеченным поклонникам, которые предложат новый и интимный взгляд на то, кем на самом деле является спортсмен.
Все спортсменки, о которых мы сегодня говорили, достаточно смелы, чтобы использовать красоту, чтобы раздвинуть границы того, что разрешено женщинам. И больше косметических брендов должны присоединиться к ним.