Эффект «Белого лотоса»: как бренды получили поддержку от популярного шоу
Новый сериал побил рекорды просмотров на HBO и рекорды продаж у некоторых ритейлеров.
HBO: Белый Лотос
Финальный эпизод «Белого лотоса» выйдет в эфир в эти выходные. Пока зрители будут настраиваться на завершение сюжетной линии этого года, подпитываемой лоразепамом, ряд зорких маркетологов будут отслеживать, как связь с хитом HBO усилила их бренды.
Объединение собственных данных Nielsen и Warner Bros. показало, что предпоследний эпизод посмотрели 4,8 млн зрителей. Это на 14% больше, чем рекордный эпизод предыдущей недели. В среднем этот сезон собрал 15 млн зрителей на эпизод с учетом фанатов, которые смотрят его на сервисах догоняющего просмотра.
Короче говоря, это было самое транслируемое шоу на Max в США и за рубежом. Успех такого масштаба, пожалуй, был данностью. Первый сезон собрал около 5 миллионов зрителей на эпизод, а второй — около 10 миллионов. Поэтому неудивительно, что интерес к бренду вырос вместе с ним.
«White Lotus стал больше, чем просто телешоу — это культурный момент, который дает брендам уникальную возможность использовать свою популярность аутентичным и интересным способом», — говорит Эд Ист, глобальный генеральный директор и соучредитель Billion Dollar Boy, агентства социального и инфлюенсер-маркетинга.
В этом году H&M, Abercrombie & Fitch, Banana Republic, Bloomingdale’s и Coffee Mate заключили соглашения о создании собственного мерча на тему Белого лотоса. American Express придумали серию мероприятий, чтобы воспользоваться шумихой, в то время как Google, Supergoop и Kiehl’s быстро включили свои PR-машины, чтобы извлечь выгоду из появления своих брендов на экранах.
По данным WWD со ссылкой на данные Launchmetrics, люксовые модные бренды Jacquemus, Louis Vuitton и Gucci заработали 1,7 млн, 4,3 млн и 2 млн долларов в виде так называемой «стоимости медиавлияния» (реальной стоимости упоминания в прессе, социальных сетях или СМИ) после того, как их продукция была представлена на экране.
Одним из ярких персонажей этого сезона стала неподражаемая Виктория Рэтлифф (Пайпер, нет!), которую играет Паркер Поузи. То ли по счастливой случайности, то ли благодаря невероятной дальновидности Gap — бренд, который не всегда славится тем, что держит руку на пульсе культуры, — снял актрису в своей рекламе 2025 года. На недавней конференции генеральный директор компании сказал об этом шаге: «Если вы достаточно актуальны, это в конечном итоге приносит доход».
Diageo также надеется заработать кредит доверия, опираясь на дурную славу персонажа. Патрик Шварценеггер (исполнитель роли Саксона Рэтлиффа) стал лицом брендов Diageo Kettle One и Tanqueray, а также возглавил кампанию линии Ким Кардашьян Skims.
Но если вашему бренду не повезло органично появиться на публике или он не успел быстро подписать контракт со звездой в качестве посла бренда, по словам Иста, все больше директоров по маркетингу работают с влиятельными лицами, чтобы наладить аутентичный контакт с онлайн-сообществами поклонников.
«Сделав эстетику The White Lotus доступной — будь то с помощью тщательно подобранных маршрутов путешествий, изысканных модных находок или вдохновения для роскошного образа жизни — создатели могут стимулировать как вовлеченность, так и прямые продажи.
«Второй сезон доказал силу этого подхода, когда люксовые модные бренды, такие как Chanel, увидели всплеск контента, созданного инфлюенсерами, вдохновленного шоу, часто связанного через партнерские платформы, такие как LTK и Instagram Shops. Туристические инфлюенсеры также использовали шумиху вокруг дворца Сан Доменико на Сицилии, используя партнерские ссылки на сайтах бронирования для стимулирования проживания в отелях. В отличие от традиционных маркетинговых каналов, создатели могут двигаться со скоростью культуры, быстро производя высокостилизованный контент «купи образ» синхронно с выпуском каждого эпизода».
Создание коллаборации White Lotus
Отношения бренда багажа Away с шоу выстраивались с самого первого сезона, когда его продукция была представлена без предварительного уведомления компании.
Кристин Галлахер, вице-президент Away по интегрированному маркетингу, говорит: «Поклонники сразу же узнали наш бренд, и стало ясно, что между вселенной The White Lotus и местом Away в современной культуре путешествий существует подлинная связь. Поскольку влияние шоу на роскошные путешествия и культурные дискуссии росло, нам показалось, что настало подходящее время для официального оформления партнерства».
Галлахер начала переговоры с HBO и Warner Bros Discovery Global Consumer Products более года назад. Она говорит, что было «взаимное волнение» по поводу углубления отношений, и идея лимитированной коллекции возникла быстро. «Обе команды разделяли видение создания чего-то, что прославляло бы преобразующую силу путешествий — основной принцип как The White Lotus, так и Away», — добавляет она.
Как только он пришел к соглашению о партнерстве, процесс пошел быстро. Разработка началась вскоре после начала переговоров, чтобы воплотить коллекцию в жизнь к премьере третьего сезона.
Его маркетинговая стратегия на этот сезон также была формализована. В предыдущих сезонах он увидел органический всплеск интереса со стороны фанатов, увидевших продукцию Away на экране. «В третьем сезоне мы хотели использовать эту энергию и сделать шаг вперед с помощью всеобъемлющей кампании на 360 градусов, которая позволила путешественникам погрузиться в мир The White Lotus через наш объектив», — говорит Галлахер.
Одним из выдающихся элементов стратегии стало партнерство с Лесио Лопесом, оригинальным иллюстратором, стоящим за культовой заставкой шоу. «Мы сотрудничали с ним, чтобы создать индивидуальный дизайн, вдохновленный обоями, который стал основой нашего креатива», — добавляет она. «Эта работа появилась на наших цифровых платформах, в электронной почте, SMS, социальных каналах и во всех 17 наших розничных магазинах, создав сплоченный, захватывающий опыт».
По мере развития шоу Галлахер наблюдала «социальный подъем» после каждого выпуска. «У нас есть внутренняя схема, которая позволяет нам быстро двигаться, реагировать на культурный климат и творить намеренно — не воспринимая себя слишком серьезно», — объясняет она свою социальную стратегию. «Мы всегда смотрим, где естественно имеет смысл свернуть в Away, гарантируя, что наше присутствие будет аутентичным и органично связанным с миром The White Lotus».
Реакция была «феноменальной». Компания все еще дорабатывает некоторые показатели после кампании, но Галлахер говорит, что увидела значительный рост по ключевым KPI. «Только в день запуска мы увидели двузначный рост трафика на сайт, вызванный сильным интересом к коллекции. Мы также увидели выше среднего уровень социальной вовлеченности во время окна кампании, причем контент The White Lotus показал себя особенно хорошо в Instagram и TikTok», — добавляет она.
«Мы также протестировали более надежную SMS-рассылку при запуске, которая дала хорошие результаты. Мы добились роста числа регистраций по SMS выше среднего, и наше сообщество вовлеклось с впечатляющим показателем кликов в 80%».
С точки зрения продаж, несколько изделий, включая Resort Weekender и Mini Everywhere Bag, были распроданы в течение нескольких дней после запуска. «Это превзошло ожидания», — говорит она.
Местоположение, местоположение, местоположение
Поклонники шоу жаждут не только продуктов; шоу также оказалось золотой жилой для туризма. По данным The Four Seasons, отели которой были представлены на протяжении трех сезонов, отель Maui, показанный в первом сезоне, за год увеличил количество посещений веб-сайта на 425%, а количество проверок наличия мест увеличилось на 386%.
Сообщается, что сицилийский отель, показанный во втором сезоне, был забронирован на шесть месяцев после его открытия после съемок.
Oliver’s Travels — это платформа бронирования люксовых номеров, которую HBO использовала для поиска двух вилл в Таиланде для третьего сезона. Хотя боссы заранее знали, что съемки будут проходить на их локациях, им предоставили ограниченную информацию из-за соглашений о неразглашении (NDA). Но это не помешало маркетологам разработать план по созданию шумихи.
«Мы объединились с Управлением по туризму Таиланда и Singapore Airlines, чтобы провести конкурс по сбору данных о роскошных виллах. Приз включал трехдневное проживание на двоих в Siam Suite в Бангкоке и четырехдневное проживание с самообслуживанием на двоих в Villa Pimchan на острове Самуи с обратными рейсами в Бангкок», — говорит Наташа Хассал, руководитель отдела по связям с общественностью и брендом. По состоянию на 31 марта в конкурсе приняли участие более 10 700 человек, а показатель подписки составил 45%.
В дополнение к этим усилиям, он запустил платную и органическую социальную рекламу, включая видеоконтент и рекламу мест назначения. Хассал говорит, что с момента выхода третьего сезона платформа увидела значительный рост вовлеченности. Он увидел 42%-ный рост посещений своей веб-страницы в Таиланде, 5,9%-ный рост подписчиков в Instagram и, что самое важное, бронирование выросло на 57% в годовом исчислении, в то время как количество гостей увеличилось на 55% по сравнению с тем же периодом в предыдущем году.