Тарифы смущают автопроизводителей. Вот что они могут означать для автомобильного маркетинга
25% налог на импортные автомобили может изменить конкурентную среду. CMO готовятся к переменам.
Завод по производству Ford / Ford
«День освобождения»: так президент Трамп назвал 25-процентный налог, который будет введен на автомобили и автозапчасти, импортируемые в США со 2 апреля. Для автомобильных CMO это судный день.
Сохраняется путаница в том, как именно эти пошлины будут применяться в сложной цепочке поставок. Американским брендам, таким как Ford и General Motors, нужна ясность в отношении налога, который будет применяться к используемым ими деталям, пересекающим границы Мексики и Канады (иногда несколько раз). Иностранные бренды сталкиваются с похожими вопросами. Стоит ли им последовать примеру Hyundai и выделить 21 млрд фунтов стерлингов на строительство производственных предприятий на территории США в попытке избавить свои компании от высокой цены импортных автомобилей? Насколько сильно ударят ответные пошлины? Как долго они будут действовать? Несмотря на явное отсутствие понимания со стороны Белого дома, автопроизводителям по всему миру, несомненно, придется переосмыслить, какие автомобили они производят и где они их производят.
В феврале во время телефонного разговора с инвесторами генеральный директор Ford Джим Фарли прямо высказался о потенциальном ущербе для отрасли. «Нет сомнений, что тарифы на уровне 25% от Канады и Мексики, если они будут затянутыми, окажут огромное влияние на нашу отрасль, с уничтожением миллиардов долларов прибыли отрасли и неблагоприятным воздействием на США».
Показателем грядущей турбулентности является то, что стоимость акций некоторых крупнейших мировых автопроизводителей также была неровной. На момент написания статьи Ford упал на 3,35% за последние пять дней, General Motors упал на 8,63%, Stellantis на 9,94%, Volkswagen на 8,68%, BMW на 8,19% и Toyota на 9,25%.
Разговоры о сокращении прибыли, турбулентности и неопределенности обычно означают для CMO одно: меньше бюджета для игры. На прошлой неделе, до объявления Трампа о тарифах, Warc опубликовала оптимистичный прогноз по мировым расходам на рекламу в 2025 году. Несколько дней спустя компания пересмотрела эти цифры в сторону понижения и заявила, что ожидает снижения расходов на рекламу в автомобилях на 7,4% в этом году.
«Беседы, которые мы ведем с директорами по маркетингу, показывают, что на первом месте стоят осмотрительность и стратегическая осторожность», — говорит Эван Макинтайр, вице-президент по аналитике и руководитель отдела исследований в Gartner Marketing Practice.
Если автопроизводители переложат цену на потребителей, это полностью изменит конкурентную среду. «Мы не говорим о небольших суммах; повышение цены на 25% полностью меняет конкурентную позицию брендов и моделей, которые они продвигают. Так что в этом смысле это скажется [на рекламе]», — говорит Рубен Шройрс, генеральный директор инвестиционной медиа-компании Ebiquity.
Оба говорят, что на данный момент никаких сокращений расходов не планируется.
«Наоборот», — добавляет Шройрс. Он говорит, что в короткий промежуток времени перед вступлением в силу пошлин бренды увеличивают импорт и ведут агрессивный маркетинг среди потребителей, чтобы распродать запасы до того, как они вступят в силу.
По данным Gartner, отрасль находится на пике неопределенности, когда дело касается тарифов: «Есть много переменных, которые все еще действуют, и много неопределенности. И, если я чему-то и научился за годы работы аналитиком Gartner, неопределенность редко приводит к увеличению маркетинговых бюджетов», — говорит Макинтайр. В 2024 году Publicis заявила, что 13% ее выручки поступило из автомобильного сектора, в то время как Omnicom получил 12%, а IPG — 7%.
В краткосрочной перспективе бренды больше всего обеспокоены тем, как они сообщают о потенциальном воздействии потребителям. Ребекка Линдланд, управляющий директор по автомобильной промышленности в Allison, принадлежащей Stagwell, сказала, что наблюдается рост числа запросов на руководство и консультации от брендов в секторе.
«Мы действительно видим просьбу дать нам руководство о том, как общаться, как реагировать и когда реагировать», — говорит она.
«И я бы сказал маркетологам и коммуникаторам, что должен быть баланс. Эта тема также очень политизирована, и это толчок/тяга. Не должно быть ничего политического в попытках защитить американские рабочие места. Но именно метод является проблемой. И именно эта непосредственность и неопределенность. Является ли это блефом — большой вопрос? Это высшая точка в покере с высокими ставками — и блефует ли президент Трамп?
«Сейчас рекомендуется продолжать общение с владельцами и клиентами, но не предпринимать никаких резких шагов».
Итак, как это может отразиться на американских и иностранных автомобильных марках в долгосрочной перспективе?
США: Ford, General Motors и Stellantis
Три крупнейших автопроизводителя США — General Motors, Ford и Stellantis, которая была создана в результате слияния Fiat Chrysler и Peugeot в 2021 году.
Ford находится в хорошей позиции, чтобы выдержать тарифы. Компания производит 80% своих продаваемых в США автомобилей в США. Однако, согласно исследованию Bernstein, General Motors импортирует около 48% автомобилей для своих продаж в США, в то время как Stellantis в значительной степени зависит от Канады и Мексики в плане автомобильных деталей и сборки.
«Сложные международные цепочки поставок присущи отрасли. Поэтому аргумент о том, что тарифы дают отечественным брендам ценовое преимущество, не выдерживает критики, поскольку те же автомобили будут дороже производить», — говорит Макинтайр из Garnter о влиянии на американских автопроизводителей.
У General Motors, Ford и Stellantis могут вырасти операционные расходы, что снизит их конкурентные преимущества по сравнению с иностранными брендами, инвестирующими в производство в США.
«Эта возросшая стоимость может быть частично поглощена брендами, что повлияет на доступные бюджеты. Другие бренды могут переложить эти расходы на потребителей, подрывая их ценовое преимущество», — добавляет Макинтайр.
Помимо расходов на рекламу, это также повлияет на то, как они себя позиционируют. В долгосрочной перспективе они больше не смогут полагаться на сообщения о доступности.
«Если будет больше разрыва в ценовой точке в зависимости от того, производят ли компании в США, то будет иная динамика в плане четырех P маркетинга: продукт, цена, место и продвижение. Вот где нам придется начать меняться», — говорит Шройрс. Некоторые автопроизводители могут больше не быть экономически выгодным выбором. Они будут дороже. Поэтому в результате придется изменить то, на кого вы ориентируетесь, и сообщения.
Янн Калогирис, креативный директор Left Field Labs, следит за потенциальным влиянием на автопроизводителей. Он подозревает, что такие компании, как Ford и General Motors, могут удвоить нарратив «сделано в Америке», который иностранные конкуренты не могут полностью воспроизвести, и больше полагаться на создание «чувства принадлежности» в рекламных исполнениях, как это было во время Суперкубка.
«Посыл, скорее всего, будет смещаться от доступности, и автопроизводители Детройта будут удваивать усилия по дифференциации посредством выбора технологий, внутреннего вкуса и передовых функций безопасности (последние по-прежнему занимают высокие позиции в опросах потребителей)», — добавляет Калогирис. «[Мы увидим] перепозиционирование этих брендов как готовых к американскому будущему, а не просто экономически разумных».
Иностранные бренды
Toyota сильно зависит от США. В прошлом году она продала в стране 2,3 млн автомобилей, импортировав около 55% из них. Volkswagen, крупнейший автопроизводитель Европы, особенно подвержен тарифам. У него всего один завод в США, и он импортирует большую часть своих карт из Мексики и Германии. Hyundai в последние годы сосредоточилась на США, инвестируя в производство электромобилей в стране. За несколько дней до того, как Трамп объявил о тарифах, компания выделила 21 млрд долларов на производство большего количества автомобилей в США. Однако в то же время она по-прежнему импортирует большую часть своих автомобилей из Южной Кореи.
Для этих брендов импортный налог будет ощущаться особенно остро и, несомненно, повлияет на рекламные бюджеты, поскольку расходы растут, а маржа находится под давлением.
«Но реклама — это сравнительная игра, и доля голоса по-прежнему имеет решающее значение для любого автомобильного бренда, чтобы оставаться конкурентоспособным. В противном случае, когда продажи начнут идти на спад, ваша заметность и узнаваемость бренда также будут падать еще быстрее», — подчеркивает Джон Гулдинг, генеральный директор Atomic London.
«Помимо бюджетов и ценового давления, которые можно ожидать всякий раз, когда цены на определенные продукты на рынке растут, всегда есть поляризующий эффект. Премиальные автомобильные бренды, особенно немецкие, станут еще более желанными среди тех, кто все еще может позволить себе 25%-ную надбавку, поэтому сейчас важнее, чем когда-либо, чтобы эти бренды продолжали наращивать и укреплять свои премиальные характеристики с помощью маркетинга и коммуникаций. Если они это сделают, они всегда будут работать лучше первоначальных прогнозов».
Линдланд предполагает, что такие бренды, как Volkswagen, могут переосмыслить дизайн автомобиля, чтобы оправдать более высокую цену. «Вы не можете разобрать автомобиль и запросить больше, поэтому мы можем увидеть некоторые усовершенствования. Мы увидим больше хорошо оборудованных автомобилей, которые появятся там, где есть возможность получить прибыль».
Для некоторых южнокорейских и китайских брендов, таких как BYD, предлагаемый 25% тариф может замедлить выход на рынок США, но он, вероятно, не сильно остановит их более широкий глобальный импульс. «На самом деле, тарифы могут непреднамеренно помочь китайским брендам укрепить лидерство на рынках электромобилей в других местах — особенно в регионах, где ответные тарифы ставят в невыгодное положение американских автопроизводителей», — говорит Шройрс.
Но у большинства есть масштаб и финансовые возможности для строительства в США, чтобы избежать надбавки. Он добавляет: «Если некоторые китайские производители все же решат выйти на рынок США, несмотря на тариф, я сомневаюсь, что повышение на 25% отпугнет всех потенциальных покупателей, учитывая их агрессивное ценообразование, технологическое преимущество и растущую привлекательность бренда».