Как Claire's превращает отток клиентов в выигрышную стратегию
Любимец подростков овладел искусством постоянного обновления, объясняет вице-президент по глобальному маркетингу Меган Херли на ShopTalk в Лас-Вегасе.
Вице-президент Claire по глобальному маркетингу Меган Херли беседует с Нилом Сондерсом из GlobalData на сцене Shoptalk
Если вам когда-либо прокалывали уши в ярко освещенном магазине, окруженном блестками, плюшевыми игрушками и крошечными тиарами, вам, вероятно, следует поблагодарить Клэр. Но что происходит, когда ваша основная аудитория перерастает вас к тому времени, как им исполняется 14 лет?
Именно с такой проблемой сталкивается Меган Херли, вице-президент Claire по глобальному маркетингу, о чем она рассказала Нилу Сондерсу из GlobalData во время выступления на Shoptalk в Лас-Вегасе.
У 50-летнего бренда есть проблема с молодежью. Потому что в то время как большинство брендов тратят годы на то, чтобы удержать клиентов, Claire’s приходится менять всю свою аудиторию каждые несколько лет. Золотая середина? Девочки, как правило, в возрасте от 8 до 13 лет. Как только они вырастают из блесток и пирсинга, часы обнуляются.
«Мы все еще представляем обряды посвящения — и это очень важно для детей», — сказал Херли. «Это ваш первый пирсинг, это ваш первый раз, когда вы покупаете друзьям подарок, это ваш первый раз, когда вы идете за покупками с друзьями».
Это может показаться простым, но это то, что большинству маркетологов было бы трудно сделать один раз. Claire’s делает это снова и снова.
И это работает. У Claire’s более 2500 магазинов в 17 странах, включая более 1300 в Северной Америке и 750 в Европе. Это тихое одно из крупнейших имен в специализированной розничной торговле — однако на таких рынках, как Великобритания и Франция, многие удивляются, узнав, что это американская компания со штаб-квартирой в Иллинойсе и принадлежащая Elliott Investment Management. У компании также есть магазины в магазинах в таких розничных сетях, как Walmart, где она предлагает прокалывание ушей — то, чего никогда не сможет повторить ни один цифровой конкурент.
На самом деле, пирсинг может быть для Клэр главным рвом. «Мы — бренд «Я проколол уши у Клэр», — сказал Херли. — Это одна из тех вещей, которую ИИ никогда не будет делать онлайн».
Но реальным отличием является непревзойденное понимание Клэр поколения Альфа. В то время как большая часть отрасли все еще занята поколением Z, Клэр уже глубоко в следующей волне — напрямую общается с ними, вовлекает их в разработку продуктов и совместно создает целые концепции магазинов на основе их отзывов.
«Они готовы высказывать свое мнение», — сказал Херли. «Они не видят остановки и конца, где, как мне кажется, взрослые говорят: «Я делаю покупки на этом устройстве» или «Я делаю покупки лично». Их мир более иммерсивный. Он окружает. Он не цифровой и не физический — он и то, и другое».
Один из нынешних форматов магазинов Клэр, витрина в стиле бодеги под названием Mini Mart, была создана с нуля в сотрудничестве с молодыми покупателями. «Они рассказали нам, что им понравилось, что не понравилось. Они понимают свою ценность как потребителей. Они знают, что делают».
Этот цикл обратной связи также сформировал социальную стратегию бренда, где скорость тренда важнее долгосрочного планирования. «Это лето Dilly Dally», — пошутил Херли. «В прошлом году было лето Braid. Я фанат Dilly Dally, поэтому я взволнован — это мое лето!»
Другими словами, это не бизнес, застрявший в ностальгии по торговым центрам 2010 года. Это бизнес, созданный для культурной скорости.
Claire’s также показывает, как розничная торговля может удивлять людей лично. «Наши клиенты хотят быть в магазинах. Они хотят испытать это. Вы прокалываете там уши. Вы делаете покупки с друзьями. Мы должны придумать, как сделать розничный опыт тем, чего хотят люди, — и при этом иметь цифровое присутствие».
Это напоминание о том, что физический магазин все еще играет свою роль – особенно если он предлагает что-то эмоциональное, социальное и реальное. И Claire’s доказал, что даже с коротким клиентским окном можно построить что-то долгосрочное.
Итак, чему могут научиться маркетологи?
Claire’s работает в категории, которую часто называют пустяком. Но за заколками для волос и мерцанием скрывается острая коммерческая логика. Розничные торговцы и маркетологи, сталкивающиеся с застоем роста или непредсказуемым поведением поколения Z, могут захотеть взять на заметку.
• Примите отток клиентов: Claire’s не боится потерять клиентов в 13 лет; она выстраивает всю модель вокруг этого.
• Оставайтесь физическими: в мире, гонящемся за цифровыми технологиями, пирсинг создает тактильный момент лояльности, который не может повторить ни один тренд TikTok.
• Действуйте быстро, действуйте по существу: откажитесь от двухлетних планов НИОКР и двигайтесь со скоростью развития культуры.
• Используйте свою аудиторию: поколение Альфа хочет участвовать — так позвольте им формировать историю.
Claire’s тихо стал одним из ключевых брендов для поколения Alpha, как это было для поколения Z и миллениалов до них. Только не ждите, что его клиенты будут вам благодарны — они думают, что сами его открыли.
Для маркетологов всех категорий Клэр предлагает неожиданный, но убедительный урок: что, если отток клиентов — это не проблема, которую нужно решить, а особенность, на которую следует обратить внимание?