Баланс между ИИ и фундаментальными принципами
The Drum изучает новое исследование WFA , которое показывает, как успешные маркетологи интегрируют ИИ, сохраняя при этом основные маркетинговые преимущества. На основе данных 600 мировых брендов, вот что на самом деле работает в 2025 году.
Отчет WFA «Маркетолог будущего»
Последнее исследование Всемирной федерации рекламодателей «Маркетинг будущего 2025», представленное на Глобальной неделе маркетологов в Брюсселе перед аудиторией из 2500 специалистов по маркетингу, раскрывает четкие закономерности на разных рынках. Это всеобъемлющее исследование предлагает ценную информацию о том, что действительно отличает успешные маркетинговые организации в сегодняшнем сложном ландшафте.
Исследование выявило нечто, что может показаться очевидным, но, по-видимому, теряется: основы маркетинга по-прежнему имеют наибольшее значение.
Пять важнейших отличий
На основе данных почти 600 компаний из 25 стран (примерно 90 млрд долларов США на маркетинговые расходы), а также подробных интервью с директорами по маркетингу из Diageo, Haleon, Nissan и Cathay Pacific, в ходе исследования были выявлены пять ключевых закономерностей, заслуживающих внимания:
- Основы маркетинга остаются непреложными: несмотря на спешку в сторону цифровой трансформации, исследование ясно показывает, что стратегия бренда и креативные основы продолжают оставаться критически важными дифференциаторами. Компании, сообщающие о более высоких показателях, на 24% чаще сохраняют силу в этих областях. Это подтверждает то, что The Drum заметил в беседах с лидерами маркетинга на недавней Всемирной неделе маркетинга WFA в Брюсселе — те, кто преуспевает в основах, как правило, извлекают большую ценность из новых технологий.
- Стратегия роста на основе данных: самое интересное открытие здесь касается не только наличия данных, но и того, как они используются. Более эффективные маркетинговые команды на 19% чаще отдают приоритет потребительским и рыночным идеям в своей стратегии роста. Они также на 11% меньше зациклены на краткосрочных показателях. Это говорит о более уверенной, долгосрочной ориентации, которую многие организации могли бы перенять.
- Императив интеграции: наиболее ярко выраженная точка данных относится к организационной структуре. Подавляющее большинство (97%) успешных маркетологов называют кросс-командное сотрудничество критически важным. Речь идет не только о том, чтобы маркетинг, продажи и команды электронной коммерции время от времени общались, а о фундаментальной структурной интеграции. Компании, преуспевающие на текущем рынке, в значительной степени решили эту проблему, в то время как те, кто испытывает трудности, обычно сохраняют жесткие границы отделов.
- Внедрение ИИ, которое дополняет, а не заменяет: воодушевляет то, что исследование показывает, что успешные маркетологи не заменяют ИИ человеческое творчество — они находят способы его улучшить. Компании, сообщающие о лучших результатах, на 29% чаще считают трансформационные изменения в людях и технологиях чрезвычайно важными — подчеркивая, что наиболее эффективный подход сочетает технологический прогресс со стратегическим мышлением человека.
- Добродетельный цикл позиционирования высшего руководства: критический вывод из исследования касается положения маркетинга в организационном руководстве. Успешные маркетологи выделяются тем, что эффективно демонстрируют и сообщают о своем влиянии всем заинтересованным сторонам. Это создает добродетельный цикл: 43% высокоэффективных маркетологов считают влияние высшего руководства решающим (по сравнению с 23% неэффективных коллег), а 46% обеспечили себе большее влияние руководства посредством назначений на уровне совета директоров. Такое позиционирование не просто повышает статус маркетинга — оно напрямую увеличивает мандат маркетинга и открывает возможность реинвестировать как в базовые навыки, так и в новые технологии, доказывая, что стратегический маркетинг стимулирует измеримый рост бизнеса.
Последствия для CMO в 2025 году
Самое поразительное в этом исследовании — не отдельные данные, а то, как они усиливают необходимость баланса. Самые успешные маркетинговые организации — это не просто те, у кого самые продвинутые возможности ИИ или самые сильные традиционные навыки построения бренда — это те, кто освоил и то, и другое.
Этот баланс между основами маркетинга и технологическим прогрессом, по всей видимости, станет определяющей характеристикой успеха маркетинга в ближайшие годы.
Стефан Лёрке, генеральный директор WFA , подтверждает эту точку зрения, когда мы беседуем с ним на Global Marketer Week 2025 в Брюсселе. Размышляя о результатах исследования, он говорит: «Возможно, самое важное понимание нашего исследования — это то, о чем нам всем нужно время от времени напоминать, — критическая роль основ маркетинга. Многие компании сместили фокус с самого необходимого: стратегии бренда, творческого совершенства и понимания потребителей. Однако именно эти основы отличают высокоэффективные организации от неэффективных.
«Компании, которые видят лучшие результаты, не отказались от этих основ. Вместо этого они надстраивали их, интегрируя новые маркетинговые возможности и технологии, а не просто добавляя их. Это звучит элементарно, но это чрезвычайно важно, особенно после пяти лет постоянных потрясений и неопределенности, которые испытывали маркетинговые организации по всему миру».
Для CMO, ориентирующихся в этом сложном ландшафте, исследование предлагает четкую дорожную карту: займитесь своими основами, структурируйте интеграцию, стратегически инвестируйте в ИИ и укрепите влияние своего высшего руководства. Те, кто сумеет соблюсти этот баланс, скорее всего, окажутся среди историй успеха в 2026 году.