Чанхи Пак из JoonAng Group о будущем издательства
Консультант по цифровым медиа Марк Чаллинор продолжает серию News Horizons, беседуя с людьми, формирующими медиа будущего. Последний выпуск — с Чанхи Паком, генеральным директором и издателем южнокорейской JoonAng Group.
Будучи генеральным директором JoongAng Ilbo, Korea JoongAng Daily и JoongAng Ilbo S, Чанхи курировал запуск первого в Корее платного доступа к новостным СМИ, реорганизацию бизнеса печатных СМИ для повышения эффективности в цифровую эпоху и расширение англоязычных услуг. Ранее Чанхи занимал должность генерального директора JoongAng Ilbo USA. Чанхи начал свою карьеру в JoongAng Ilbo в качестве репортера в 1992 году.
Теперь он курирует JoongAng Group, ведущую медиа- и развлекательную компанию в Южной Корее, продвигающую инновации в журналистике, вещании, кино и создании контента. Ее флагман, JoongAng Ilbo, был основан в 1965 году и является одной из самых читаемых и авторитетных газет в Корее.
Какие области роста/поощрения вы отметили в своей медиакомпании за последний год?
Несмотря на множество внутренних и международных проблем в 2024 году, у нас были важные моменты прогресса. Три новых бизнес-проекта, которые мы развивали годами, начали демонстрировать стабильность. Нам еще предстоит пройти долгий путь, но теперь мы верим в наше будущее. Нашими ключевыми новыми бизнес-инициативами являются:
- Доставка последней мили: в отличие от курьерских служб, которые занимаются доставкой по всей стране, мы фокусируемся на последнем этапе — доставке посылок из логистического центра к клиентам. Мы запустили это в 2021 году, используя 24 центра доставки газет в Сеуле. К прошлому году мы расширились до 12 миллионов доставок в год. За последние пять лет объем доставки вырос на 140% в год.
- Реклама OOH: OOH относится к таким медиа, как цифровые билборды и реклама на автобусах. Правительство открыло новые рекламные зоны в Сеуле, намереваясь создать хаб, похожий на Таймс-сквер. Мы быстро инвестировали в лучшие места и привлекли рекламодателей, уходящих из печатных СМИ. Теперь OOH составляет 20% от нашего общего дохода от рекламы.
- Платные подписки на цифровой контент: большинство газет по всему миру занимаются этим, но в Корее мы единственные. Naver, крупный портал, действует как огромный новостной агрегатор, покупает новости у всех корейских СМИ и предлагает их бесплатно. Это затрудняет продажу новостей напрямую потребителям. Чтобы противостоять этому, мы создали «The JoongAng Plus», эксклюзивную платформу контента за пределами Naver. За три года у нас более 100 000 платных подписчиков.
Инновации и стратегия. Можете ли вы поделиться какими-либо инновационными стратегиями, которые внедряет ваша организация?
Эти проекты родились из кризиса. Доставка и реклама — два главных столпа газеты, но оба они находятся под угрозой уже много лет.
Система доставки в Корее представляла собой уникальную проблему. В прошлом более 70% домохозяйств были подписаны на газеты, как в Японии или Северной Европе. Газеты приходилось доставлять до 6 утра, что требовало эффективной системы. Но по мере падения подписки стоимость содержания этой сети стала неподъемной. Даже объединение доставки с другими газетами не решило проблему.
Поэтому мы приняли смелые решения. Вместо того чтобы следовать отраслевым нормам, мы выбрали другой подход. Многие считали, что бизнесу по доставке нужны передовые ИТ-системы и крупные логистические центры, прежде чем масштабироваться. Мы не согласились. Мы инвестировали в инфраструктуру только тогда, когда это оправдывала прибыльность. Наш многолетний опыт в доставке газет помог нам создать гибкую и эффективную службу.
В Сеуле 1500 курьеров используют часы с полуночи до 6 утра — вне времени доставки газет — для предоставления услуг доставки в тот же день, на следующий день и в воскресенье. Это дало нам 99,8% своевременной доставки, что делает нас сильным конкурентом.
Тем временем, поскольку число читателей газет сократилось, ушли и рекламодатели. Цифровая реклама от крупных технологических компаний взяла верх, сделав печатную рекламу менее привлекательной. Мы знали, что не сможем конкурировать с технологическими гигантами в цифровой рекламе. Вместо этого мы сосредоточились на OOH, нацеливаясь на бренды высокого класса. Вместо того чтобы гнаться за массовыми продажами рекламы, мы создали премиальное рекламное пространство. Эта стратегия сработала — платформа OOH JoongAng теперь рассматривается как рекламный канал высшего уровня.
Каковы ваши отношения с крупными технологическими платформами и гигантами социальных сетей?
Спор о том, друзья они или враги, устарел. Они держат нас мертвой хваткой, и эти платформы диктуют нам стратегии выживания.
В Корее эту роль играет Naver. Практически все корейские СМИ поставляют новости Naver и получают взамен оплату. Но этот источник дохода не является долгосрочным драйвером роста. Изменение политики Naver может в одночасье прекратить этот доход. Более того, Naver не делится данными первой стороны, которые необходимы медиакомпаниям для построения устойчивых бизнес-моделей.
Выход из Naver может показаться логичным ответом, но риски высоки. Без Naver трафик немедленно падает, что приводит к снижению доходов. Большинство корейцев получают доступ к новостям через Naver, и выход из него подобен выходу из газетного киоска — многие корейцы могут просто забыть о существовании СМИ. Хотя доход от Naver незначителен, от него трудно отказаться.
В конце концов, мы должны признать реальность, смело готовясь к будущему. Крупные технологические компании работают в совершенно другой лиге. Мы должны учиться у них, использовать их сильные стороны и — когда придет время — развивать способность действовать независимо.
Создание бренда. Каковы ключевые элементы создания сильного бренда на современном рынке?
Бренд СМИ создается с течением времени посредством журналистики – работы репортеров и редакторов. Сильный бренд необходим для выживания, особенно в эпоху информационной перегрузки.
Представьте себе сильный бренд как отличный ресторан. Ему нужны свежие ингредиенты (новые истории), понимание предпочтений клиентов (интересы читателей), опытные повара (опыт повествования) и последовательность. Он также должен выделяться среди конкурентов. В медиа это означает распространение новых историй, поддержание четкой редакционной позиции и постоянное совершенствование.
Если мы эффективно донесем эти усилия до людей, мы сможем завоевать доверие и лояльность читателей.
События. Чем вы занимаетесь в этой сфере?
Мы не проводим мероприятия просто так. Вместо этого мы подключаем их к нашей стратегии цифровой подписки. Если мы создадим сильную линейку ожидаемых мероприятий, мы сможем сделать нашу программу членства более привлекательной.
Благодаря нашей работе в сфере цифровых подписок мы узнали, что ежедневные новости — особенно на этом рынке — трудно монетизировать. Они есть везде, поэтому люди не чувствуют необходимости за них платить. Но когда премиум-контент имеет высокую целевую направленность, можно создать лояльную аудиторию. Когда мы связываем важные события с этим контентом, подписки растут.
Мы планируем громкие мероприятия, ориентированные на качество, а не на количество. Одним из главных событий этого года является эксклюзивная выставка работ Жана-Мишеля Баския, никогда ранее не показанная в Корее. Еще одним событием является сотрудничество Парижского оркестра под управлением Клауса Мякеля и лучшего пианиста Кореи Лим Юнчана. Мы изучаем уникальные преимущества для наших подписчиков и считаем, что эти мероприятия укрепят наш бренд.
Позже в этом году мы также проведем JoongAng Global Media Conference, которая отмечает 60-летие нашей группы. На этой конференции мы стремимся объединить идеи и передовой опыт со всего мира для стимулирования местной индустрии, а также продемонстрировать широту корейской медиаиндустрии с помощью выступлений ведущих медиаменеджеров, кинопродюсеров, звезд K-pop и многих других.
Как охватить молодую аудиторию в 2025 году?
Молодежь не испытывает неприязни к газетам, но и не интересуется ими. Во многих отношениях это более вредно, чем активная неприязнь к ним. Тем не менее, изменение всего нашего новостного производства в соответствии с их привычками — это неверный ответ. Наша сила остается в журналистике, основанной на текстах.
Вместо того, чтобы заставлять молодую аудиторию читать длинные статьи, нам сначала нужно сделать наш бренд более знакомым для них. В этом году мы воспользуемся кампанией по сбору пожертвований, которую мы проводили в течение 20 лет, когда знаменитости жертвовали вещи для благотворительных аукционов. Чтобы привлечь молодую аудиторию, мы пригласим звезд, которыми они восхищаются, и превратим это в кампанию по сбору пожертвований.
Вместо того, чтобы полагаться на печатное освещение, мы будем активно продвигать кампанию в Instagram, YouTube и с помощью коротких видеороликов. Аукцион будет проходить в виде временного магазина в местах, которые часто посещает молодежь. Таким образом, мы сможем охватить молодежь, не меняя своей основной идентичности.
Обзор состояния рынка рекламы, адаптация усилий к любому спаду
Цифровая реклама доминирует. Десять лет назад цифровая реклама составляла 28% от общего рынка; в прошлом году она выросла до 58%. Между тем, вещание значительно сократилось, снизившись с 41,4% до 22,7% за тот же период. Газетный рынок, хотя и снижается, но чувствует себя лучше, чем вещание, снизившись с 15,7% до 9,3% за последние десять лет.
Печатные газеты давно утратили свою конкурентоспособность. Однако это была ожидаемая проблема, а не повод для отчаяния. Сокращение читательской аудитории не означает, что бюджеты рекламодателей исчезли. Если пространство не продается, необходимо разрабатывать и предлагать новые услуги.
Нас знает каждый рекламодатель. Как медиа-организация, мы обладаем влиянием. Это влияние является важным активом в построении большой, лояльной и прибыльной сети.
Однако одного влияния недостаточно. Нам нужны правильные инструменты — конкурентоспособные платформы, которые захватывают интерес рекламодателей, например, платформа OOH (Out-of-Home), которой управляет JoongAng Ilbo. Стратегическое, проактивное принятие решений имеет решающее значение.
Внутренняя команда, занимающаяся планированием контента с корпоративной точки зрения, укрепляет сотрудничество с рекламодателями. JoongAng Ilbo имеет такую команду уже более десяти лет — наше внутреннее подразделение по брендированному контенту «Innovation Lab». Это подразделение генерирует на 50% больше дохода, чем наш общий доход от цифровой рекламы.
Отдел продаж: Видите ли вы будущее, в котором потребуются новая структура, новые подходы и новые навыки?
В конечном счете, речь идет о людях. Поскольку ландшафт становится все более сложным, компетентность команды продаж становится важнее, чем когда-либо. Помимо способности продавать, решающее значение имеет глубокое понимание маркетинга. Продавцы должны вооружиться новым языком и фреймворком.
Они должны уметь думать выше рекламодателей, бросать им вызов и впечатлять их мощными идеями. Прочные отношения JoongAng Ilbo с высококлассными рекламодателями не только из-за нашей премиальной платформы OOH. Креативное планирование, подкрепленное воображением и исполнением, было ключевым.
Два года назад Louis Vuitton провел показ Pre-Fall на мосту Джамсу через реку Хан в центре Сеула по предложению JoongAng Ilbo. Этим летом мы планируем мужской показ мод с Hermes.
Учитывая такие инициативы, вполне естественно, что люксовые бренды выделяют нам значительную часть своих маркетинговых бюджетов.
Как вы продаете печатную продукцию (как часть общего портфельного предложения)?
Безусловно. Хотя предпочтение газетной рекламы снизилось, это не означает, что рекламодатели полностью отвергают ценность текста. Реальная проблема заключается в установлении точек соприкосновения с рекламодателями и предложении новых подходов.
Наши отношения с высококлассными рекламодателями, построенные через OOH, выходят за рамки самого OOH. Благодаря обсуждениям мы создали индивидуальные журналы, адаптированные под нужды рекламодателей, что привело к высокодоходным сделкам по рекламе на газетной обложке. Это было повторное открытие пространства газетной рекламы.
Можете ли вы рассказать, какой процент вашего дохода поступает от рекламы, подписок и других источников?
Реклама по-прежнему составляет значительную часть – 43% от нашего общего дохода. Продажи контента, включая подписку на газеты, составляют 20%, мероприятия – 3%, а другие виды бизнеса, такие как услуги печати, макияж – 34%.
В течение следующих трех лет мы ожидаем, что новые бизнес-проекты будут способствовать росту доходов более чем на 44%. К тому времени мы ожидаем, что реклама останется на уровне 43%, продажи контента снизятся до 14%, мероприятия останутся на уровне 3%, а другие виды бизнеса вырастут до 40%.
Основными драйверами роста станут наружная реклама и доставка «последней мили».
Оказывает ли ИИ существенное влияние на ваш бизнес? Каким образом?
Для многих корейских медиакомпаний ИИ по-прежнему остается неоднозначной задачей — не потому, что ударная волна далека, а потому, что ландшафт неясен. Большинству еще предстоит установить даже основы монетизации собственных данных.
В то время как медиакомпании получают запросы на предоставление статей для обучения ИИ, у многих из них нет четкой стратегии относительно того, следует ли им подчиняться, кому предоставлять контент, какую компенсацию требовать или в каком формате его предоставлять.
Мы продвинулись на этом пути дальше, чем большинство наших местных конкурентов, но проблемы, с которыми мы сталкиваемся, по-прежнему вполне реальны.
ИИ принесет сейсмический сдвиг далеко за пределы цифровой и мобильной революций. Может ли это быть возможностью? Возможно. Но, скорее всего, это будет непреодолимым вызовом.
Лишь немногие избранные медиакомпании с наиболее сильным брендом смогут сохранить свое влияние.
Будущее медиа в целом: как вы видите медиа-ландшафт в следующем десятилетии? Какую роль будут играть традиционные медиа?
Если прогнозировать будущее СМИ через призму ИИ, перспективы будут мрачными.
Независимо от того, как ИИ организует информацию, прямой доступ потребителей к первоисточникам, скорее всего, сократится. Даже без барьеров кликов, меньше людей будут посещать отдельные СМИ.
Это означает, что прямая связь между медиабрендами и пользователями исчезнет. В такой среде медиабренды рискуют сойти на нет. То, кто предоставил информацию, будет иметь все меньшее значение.
Реальность сурова — люди заняты, а перегрузка информацией реальна. Все больше людей будут довольствоваться хорошо структурированными резюме, а не искать полные статьи. Не так уж нереалистично представить, что в течение двух поколений может возникнуть единая монополистическая система распространения информации.
В этой среде традиционные медиа должны стремиться сделать прямой доступ к своему контенту более ценным, чем альтернативы, созданные ИИ. Независимо от того, достижима ли эта цель или нет, она должна заключаться в создании контента и опыта бренда настолько сильными, что потребители будут активно выбирать взаимодействие с нами, а не с отфильтрованными результатами ИИ.
Можете ли вы дать какие-нибудь утешительные и мудрые слова новостной индустрии, смотрящей в будущее?
Невозможно приукрасить тот факт, что будущее выглядит трудным, но это не значит, что оно фатально.
Устаревшие медиакомпании имеют наследие не просто так. Мы выживали десятилетиями в зачастую враждебных рыночных условиях, преодолевали волны финансового кризиса и цифровой революции и все еще сохраняли преданную аудиторию, которая рассчитывает на то, что мы предоставим правдивые и точные новости во все более сложном мире.
Сейчас это так же важно, как и всегда.
Такие проблемы, как ИИ, монетизация, изменение рекламных структур, привлечение более молодой аудитории, преодоление алгоритмов и сохранение лидирующих позиций в SEO, — все это серьезные риски, но это также и возможности. Это не что-то незнакомое. Мы всегда сталкивались с риском — те из нас, кто все еще здесь, очевидно, достаточно хорошо справились с этими предыдущими проблемами.
Гибкость — это ключ. Наши бизнесы доставки и OOH — это нестандартные подходы к услугам, которые газеты всегда предоставляли, просто совсем по-другому. Такой тип мышления будет ключевым. Поэтому я не согласен, когда люди говорят что-то вроде «забудьте все, что вы когда-либо знали о управлении медиакомпанией» — я думаю, что все совсем наоборот: помните все, учитесь на этом, но будьте готовы меняться и адаптироваться.
Подробнее о Марке Чаллиноре: Марк — стратег по коммерческой и медийной рекламе. Недавно он возглавил рекламную инициативу Международной ассоциации новостных медиа (INMA.org) (более глубокое погружение новостной индустрии в медийную рекламу). Он также был европейским и глобальным президентом INMA. Он выпускает ежемесячный информационный бюллетень Future of Media Advertising на Linkedin, а также руководит рекламным комитетом, состоящим из руководителей высшего звена из всех мировых медиа. Сейчас Марк занимает должность генерального директора News Media UK Consulting. Подписывайтесь на Марка в X: @challinor и LinkedIn.Консультант по цифровым медиа Марк Чаллинор продолжает серию News Horizons, общаясь с людьми, формирующими медиа завтрашнего дня.