Кампания KFC «Believe» отказалась подстраиваться. И теперь мы все в курином культе
Последняя реклама KFC UK может похвастаться фантастическим построением мира и абсурдным повествованием. Джон Уильямс из Liberty Guild размышляет о том, как мастерски она нарушает монотонность категории.
Мужчину крестят в подливке, прежде чем он превратится в курицу (да, вы правильно прочитали)
«All Hail Gravy», ода KFC UK курице в подливке, является второй частью серии «Believe». Это великолепная реклама и, что более уместно, жареная во фритюре канарейка в угольной шахте предупреждает нас о сюрреалистической работе, которую нам, маркетологам, возможно, придется проделывать в эти трудные времена. В мире, где вовлеченность — это все, и нам всем приходится бороться с амбивалентностью в экономике внимания, эта кампания может похвастаться настоящей убойной силой.
Потому что дерьмо стало реальным в реальном мире. Трамповская антиутопия владеет новостной повесткой дня, поэтому мы в пригороде, который называется рекламой, должны стараться сильнее, чтобы нажать на кнопку сюрреализма, не так ли? Когда я живу в «Черном зеркале», мне нужно больше, чем просто бургерное порно, чтобы обратиться к нему.
Так что, с точки зрения KFC, я не удивлен, что его (и наша) одержимость курицей переросла в культ. Я тоже чувствую этот пыл.
Да, «All Hail Gravy» не идеальна.
Некоторые люди могут блеять о том, что, например, появится настоящая курица. И это правда, что мы обычно не видим живую еду, которую собираемся съесть, в своего рода массовом газлайтинге.
Но в этом случае я бы утверждал, что подкрепление факта, что продукт на самом деле является курицей, является отличительной чертой и желанной переменой по сравнению с наггетсами по соседству на главной улице, которые являются своего рода механически реформированным извинением. В остальной части сектора существует конформизм, который затрудняет брендам возможность пробиться.
Оригинальный «Chickentown», написанный Купером Кларком, который оказал славное влияние на KFC в 2019 году, говорит о монотонности и своего рода всепроникающей ловушке. Но это больше, чем просто однородная главная улица, это ощущается как маркетинговая среда для этого сектора.
Существуют и заметные исключения.
Для тех из вас, кто достаточно взрослый, Subservient Chicken перевернул представление о маркетинге в сфере быстрого питания, когда цифровые технологии стали мейнстримом 20 лет назад.
А чуть позже Moldy Whopper увеличил продажи на 14%, вызвав при этом массу негативных настроений, в основном внутри бизнеса, потому что он нарушил нормы категории. Он также сделал много пиара. Но иногда в этом и суть, не так ли?
А ответ KFC «FCK» на нехватку курицы позиционирует его как своего рода приятеля, с которым вы можете общаться в 11 вечера пятницы. Тон голоса был точным… как и сейчас.
Вся эта расстановка чипсов и взбивание солений, происходящее в нереальном, сюрреалистическом мире красоты еды, заставляет нас всех чувствовать себя немного подавленными, когда мы на самом деле держим настоящую еду в руках. Мы устали от парада красоты, однообразия, пресности. Мы хотим чего-то, что удовлетворит нашу жажду эскапизма.
Так что выделяться на шумном, многолюдном, мутном, ночном неоновом рынке, как этот, чертовски приятно видеть. Мне нравится капающая подливка на улице. Мне нравятся динамичные движения камеры и кадрирование Ведрана Рупича. Вы действительно понимаете масштаб. Они четко знают свою аудиторию. И это нелегко. Бедные временем, непостоянные, пропитанные поп-культурой (не подливкой).
Для демографической группы, которая питает слабость к абсурдистскому юмору, царящему в TikTok и Snapchat, это серьезно использует культуру мемов в качестве драйвера вовлеченности.
И что важно, он вообще не воспринимает себя всерьез… Я просто жду, куда он пойдет дальше. Буквально. Возможно, он поднимется по притоку реки, чтобы найти полковника Сандерса в роли полковника Курца в дани уважения Брандо в тускло освещенном храме, когда он погружается в безумие. У меня текут слюнки от одной этой идеи…
Взгляд глобального стратега
Поскольку у меня есть доступ буквально к сотням блестящих умов рекламной индустрии по всему миру, я попросил одну из наших суперзвезд, Крейга Уиллса, поделиться своими мыслями. [Примечание редактора: Два мнения в одной статье? Это радикальная идея. Давайте ее реализуем.]
Агентство, вы, счастливчики из Матушки [Лондона], мы все были травмированы причудливой фразой «мы собираемся создать движение», которая сидит как амбициозное лицо в брифе, демонстрируя дешевое желание «приносить прибыль» и заставить ваших клиентов делать тяжелую работу за вас.
Но это, ОГО… Я был в Варанаси и стал свидетелем настоящего паломничества и жертвоприношения… настоящей веры, совершенно непоколебимой. Вы не можете верить наполовину. Вы не можете верить, может быть. Перевоплотиться — значит верить, даже если и, может быть, даже больше, если это будет куриное филе.
В погоне за культурным резонансом это демонстрирует чистое, непоколебимое, удвоенное, нет, немного больше, глубже, ДА… это выражение бренда, преданного истине, пережевывающего ее и выплевывающего обратно в мир посредством 60-футового пира.
Стратегический гениальный ход в простоте; в трюизме, в правильном понимании без разбавления, в том, чтобы закрепить его и позволить творчеству играть с ним, обыгрывать его, а затем поднести зеркало к миру, в котором мы существуем сегодня.
Если KFC не верит, то почему мы должны? Но верит, правда верит, так что ведите меня к подливке Гангес. Я полностью за.