Что означают тарифы Трампа для маркетинговых бюджетов?
Эксперты говорят изданию The Drum, что нас ждут сокращения медиаресурсов, локализация и переход на цифровые технологии.
Тарифы Трампа 2025 года создали новую волну нестабильности в цепочке поставок. Как маркетологам ориентироваться? / Venti Views через Unsplash
Дональд Трамп сейчас находится на своем втором президентском сроке чуть более 50 дней — период, в течение которого он повторил ключевые темы своего первого срока. В верхней части этого списка находится использование тарифов (и угроза тарифов) для достижения широкомасштабных политических и экономических целей.
Список тарифов уже длинный: два отдельных, накладываемых друг на друга 10%-ных сбора на все товары, импортируемые в США из Китая; 25% на товары (за некоторыми исключениями) из соседних Мексики и Канады; глобальный 25%-ный сбор на алюминий и сталь (с запланированными аналогичными мерами для автомобилей и сельскохозяйственной продукции). Многие страны мира отреагировали собственными ответными тарифами, включая ЕС и Канаду.
У Трампа свой непредсказуемый стиль разработки политики и объявлений, из-за чего даже экспертам сложно следить за этим. Как сказал один из таких экспертов, Дэвид Маркотт, старший вице-президент по межотраслевым и трансграничным технологиям в Kantar Consulting, в интервью The Drum: «Кто-то спросил меня: «Можете ли вы сказать, в каких странах и какой процент тарифов действует в данный момент?» Я сказал нет. Потому что, честно говоря, [тарифы] появляются, исчезают, приходят и уходят. Нет никакой последовательности в том, что на самом деле остается или в какие даты они произойдут. Постоянна лишь неопределенность».
Маркотт продолжает: «Мы всего 50 дней в этом безумии. Что произойдет в следующие 50 дней?»
Что, в самом деле. И как отделы брендов и маркетинга могут держаться на плаву и планировать остаток года? Мы собрали ударную группу из лучших аналитиков торговли и маркетинга для вводного курса.
«Именно то, что находится посередине, убивает тебя»
Во многих отношениях непредсказуемость сама по себе является наиболее характерной чертой момента, помимо любого конкретного тарифа.
«Макрокартина — это картина волатильности», — говорит Эндрю Фрэнк, выдающийся вице-президент-аналитик по маркетинговым лидерам в Gartner. «В геополитике в целом и в том, что мы теперь называем Vuca [‘волатильность, неопределенность, сложность и двусмысленность’] в частности, происходит сейсмический сдвиг. Тарифы вносят свой вклад в этот общий климат».
Маркотт из Kantar говорит, что эта волатильность сама по себе является главной проблемой для тех, кто пытается спланировать свой выход из ситуации. «Неопределенность имеет свою цену». Возьмем доставку. «Возможно, нам придется подождать день, прежде чем что-то отправить, потому что мы не знаем, будет ли это под тарифом или нет. Возможно, мне придется положить это на склад или найти другой корабль. Каждый раз, когда я принимаю очередное решение в процессе доставки чего-либо от закупщика к покупателю, это издержки, и эти издержки не основаны на реальных цифрах… С другой стороны, я пытаюсь найти продукт из источников, которые не подпадают под тарифные условия, но реальность такова, что практически все так или иначе проходит через Китай».
В результате, говорит Маркотт, возникает «налог на неопределенность». Поскольку каждый участник цепочки поставок не совсем уверен, как оценить волатильность, которая их ожидает, они могут только догадываться, какую стоимость передать по цепочке — воображаемую стоимость, которая становится реальной в тот момент, когда ее передают. «Я много думаю о фильме «Империя солнца», где криминальный элемент говорит: «Здорово, когда дела идут лучше или хуже — мы можем это предсказать. А вот промежуток убивает тебя».
Цены растут, уверенность падает
По словам Маркотта, широко распространенная неясность относительно того, какие тарифы будут введены и когда, является таким же фактором, как и сами тарифы, способствующим росту цен. «Да, цены вырастут, но это непредсказуемо и не произойдет немедленно.
«Большинство производителей начнут закладывать повышение цен до того, как цена ударит по ним, — объясняет Маркотт. — И, честно говоря, это хороший бизнес. Я знаю, что в будущем это обойдется мне дороже, поэтому мне нужно начать корректировать цены уже сейчас. Но с точки зрения потребителя, если они поймут, что это нехорошо, они начнут думать, что их обманывают». Последнее — в лучшем случае — головная боль для отделов маркетинга.
Джей Паттисалл, вице-президент и главный аналитик Forrester, говорит, что не потребуется много времени, чтобы совокупный эффект роста цен и падения потребительского доверия дошел до отделов маркетинга. «Рынок рекламы и агентств косвенно подвержен волновому эффекту тарифов, так же как косвенно затронуты партнеры по цепочке поставок автомаркеров. Если тарифы и последующий рост цен сохранятся, они повлияют на потребительские расходы и настроения во втором квартале 2025 года».
Поэтому маркетологи и агентства, которые ищут сигнал о том, куда все движется, должны оставаться предельно сосредоточенными на сигналах потребительской уверенности, говорит Маркотт. Такие индикаторы, как цена на яйца, напряженность с кредитными картами, статус ипотеки и прогнозы авиакомпаний, являются значимыми предикторами уверенности, поэтому следите за ними. «Цена на яйца определяет, что такое уверенность, поэтому очень важно это понимать и уметь реагировать».
Да, рекламные расходы под угрозой
Паттисалл, Фрэнк и Маркотт сходятся во мнении, что можно ожидать сокращения маркетинговых бюджетов ко второй половине 2025 года.
По словам Паттисалла, расходы на медиа, скорее всего, пострадают сильнее всего: вспомните, что произошло во время другого недавнего крупного всплеска нестабильности, Covid-19. Медиаагентства, по его словам, пострадали быстрее и сильнее всего. «Планируйте сокращение бюджета на медиа во второй половине года. Медиа — самая масштабная и гибкая статья бюджета, доступная компаниям для перераспределения в целях достижения целей прибыльности».
К счастью, говорит Паттисалл, медиа-магазины уже извлекли урок или два из пандемии. Медиа-дома, работающие по модели «медиа-комиссии», взимая плату с процента от расходов на медиа, пострадают сильнее всего, но многие с тех пор отказались от этой структуры.
Паттисалл считает, что и другим агентствам, получающим комиссионные из медиабюджетов, следует действовать осторожно, в том числе и некоторым агентствам инфлюенсер-маркетинга.
Где маркетологи могут найти стабильность?
Но эти «рисковые» агентства не должны быть легкой добычей. Фрэнк из Gartner говорит, что есть возможность для дальнейшего хваленого стратегического сдвига маркетинга. «Маркетинг может играть более активную роль в этих «межфункциональных советах», которые рассматривают стратегию во всех аспектах организации, включая цепочку поставок, на которые влияет эффект Vuca. Маркетинг должен активизироваться и думать более стратегически о том, как организация должна реагировать.
«Маркетинг должен продемонстрировать лидерство в своей гибкости и способности адаптироваться. Мы не раз видели, как организации автоматически делали такие вещи, как сокращение медиабюджетов в период рецессии, что не всегда приводило к наилучшим долгосрочным результатам после изменения экономических условий».
Тем не менее, Фрэнк говорит, что маркетинговые партнеры, которые могут быстро двигаться и быстро адаптироваться, будут все более востребованы, поскольку волатильность продолжает набирать обороты. «Сейчас действительно подчеркивается необходимость в гибкости, маневренности и избегании слишком большого количества долгосрочных обязательств, которые делают предположения об экономическом будущем». Опять же, недавний опыт Covid-19 может быть уместен: «Многие клиенты, с которыми мы говорили, были на самом деле благодарны своим агентствам, которые смогли договориться об отказе от некоторых из взятых ими обязательств. Поэтому с обеих сторон отношений с агентствами мы должны сосредоточиться на гарантиях того, что у нас есть гибкость и переговорная сила, чтобы довольно быстро менять стратегии».
Один из способов доказать эту гибкость — переключиться на цифровые каналы, где результаты можно получить быстро. Сейчас, говорит Фрэнк, «благоприятствуют цифровые подходы, которые, как правило, более гибкие, и стратегии, ориентированные на производительность, потому что их легче измерить… Вы знаете, что получаете по крайней мере некоторую краткосрочную ценность. А программные каналы позволяют размещать более гибкие и экономически эффективные объявления».
Альтернативой для клиентов, говорит Фрэнк, будет перенос всего на собственные нужды. «Мы уже видим некоторое движение в сторону перевода некоторых маркетинговых операций на собственные нужды, чтобы они могли получить больший контроль над бюджетами и быстро вносить коррективы, что сложнее сделать через агентские отношения».
И ожидайте некоторой степени усиления регионализации, которая, в конце концов, является одной из явных целей протекционистских тарифов. «Будет больше внимания уделяться региональным эффектам. В тарифной войне разные регионы по-разному страдают в зависимости от их экономической роли, того, что они производят и что потребляют. Все это становится более значимым, когда вы планируете медиастратегию, нацеленную на организации и отдельных лиц, на которых влияют эти события».