Поскольку счет Coca-Cola в размере 700 млн долларов США переходит к Publicis
WPP не удалось отразить натиск Publicis и сохранить за собой право на медиабрифинг в Северной Америке, поскольку тендер близится к завершению.
Coca-Cola передает Publicis свой медиа-аккаунт в США / Adobe Stock
Время обзора Coca-Cola в США не могло быть хуже для WPP. Две недели назад холдинговая компания сообщила о худшем, чем ожидалось, падении выручки, из-за чего цена ее акций достигла четырехлетнего минимума.
Компания надеялась, что ее видение интеграции ИИ и выдвижение возрожденной GroupM на передний план и в центр плана реструктуризации направит ее на новый курс. Поэтому новость о том, что один из ее крупнейших клиентов, Coca-Cola, перевел значительную часть своего бизнеса в конкурирующую компанию Publicis (любимицу фондового рынка в сравнении), потрясла даже самых стойких инвесторов.
WPP является глобальным сетевым партнером Coca-Cola уже четыре года. В ноябре 2021 года компания выиграла годовой тендер против Publicis, предоставив агентству ответственность за маркетинг более 200 брендов в пяти категориях в 195 странах на девяти территориях. В общей сложности стоимость бизнеса для WPP составляет 4 млрд долларов.
В то время компания Coca-Cola заявила, что глубина и широта охвата WPP превосходят любое другое маркетинговое партнерство в истории бренда, и ожидается, что WPP послужит «катализатором в преобразовании эффективности и результативности маркетинга».
WPP быстро создала специальную команду Open X для управления проектом. Ею руководили генеральный директор Лоран Эзекиль, директор по коммуникациям и маркетингу Джулианна Рихтер, директор по глобальной стратегии Крис Биннс и главный креативный директор Эндрю Келлер.
В интервью The Drum через два года после получения мандата они сказали, что задание было простым: Coke хотела перевести свой маркетинг с большей части аналогового вывода на 60% цифровой и подтолкнуть бизнес к более живым медиа, основанным на опыте. Она также хотела «создать согласованность на своих рынках». В первый год Coca-Cola перевела все свои медиа, креатив, социальные сети и производство в WPP, а на второй год добавила коммерцию, данные и технологии, маркетинг влияния и живой опыт.
Тот факт, что Publicis уже на столь раннем этапе отношений забрала себе такую огромную долю этого клиента (оценочная стоимость которой оценивается в 700 миллионов долларов), разрушил модель, специально разработанную для устранения разрозненности и обеспечения согласованности и интеграции.
«Это важно. Это один из знаковых аккаунтов, верно? Так что это будет серьезным ударом для GroupM и WPP в целом, если он в конечном итоге перейдет к Publicis», — сказал один источник в медиаиндустрии, говоривший на условиях анонимности до того, как стал известен результат.
Ни Publicis, ни WPP не прокомментировали обзор.
Источник, близкий к процессу, сообщил The Drum, что генеральный директор GroupM Брайан Лессер был активно вовлечен, это его первый крупный шаг с момента вступления в должность в июле прошлого года. Руководитель WPP Марк Рид не скрывал важности медиаагентства для группы, заявив, что оно является ключом к раскрытию ценности для клиентов, поскольку оно инвестирует 300 миллионов долларов в искусственный интеллект. То, что Лессер и Рид не смогли убедить Coke в видении, станет болезненным ударом.
Медиа-менеджер, с которым общался The Drum, сказал, что клиенты WPP все еще не уверены в том, что ждет их в будущем в рамках этого нового предложения GroupM. «Даже с некоторыми из крупнейших клиентов GroupM есть некоторая неопределенность и неясность относительно того, что все это для них значит».
Но он предупредил, что, возможно, «еще слишком рано, чтобы это материализовалось в лучшую динамику на таком конкурентном поле. Такие вещи всегда цикличны, но совершенно очевидно, что WPP находится в некотором нисходящем тренде, а Publicis в настоящее время очень агрессивен на рынке».
Джей Паттисалл, вице-президент и главный аналитик Forrester, ранее заявил изданию The Drum, что потеря бизнеса «приведет к ухудшению показателей деятельности WPP».
Похоже, что теперь это становится реальностью: сегодня днем на фоне этих новостей стоимость акций WPP упала.
Но хотя потеря такого масштаба в это критическое время является ударом для WPP, в глазах акционеров она не будет необратимой. Паттисалл подчеркнул: «Агентские холдинговые компании — это не «мемные акции», которые попадают в заголовки и вызывают сентименты. Это сложные портфели программного обеспечения, услуг, курсов валют, недвижимости и новых бизнес-проектов».
Пока WPP пытается восстановиться после поражения, внимание будет приковано к Риду, который удвоит ставки на свой план выхода из кризиса.