Как рекламодателям следует отмечать ключевые культурные события?
Члены IAB UK делятся советами о том, как рекламодатели могут максимально эффективно использовать свои праздничные кампании в 2024 году.
С приближением Дивали, Дня благодарения, Хануки и Рождества рекламодатели готовятся к волне праздничных кампаний. Однако задача маркетологов заключается в создании кампаний, которые не только выделяются, но и по-настоящему связываются с аудиторией, усиливая праздничный дух, а не просто подстраиваясь под моду.
Здесь члены IAB UK делятся своими советами, как выделиться из толпы, добиться подлинного резонанса и максимально усилить воздействие кампании.
Каковы наиболее эффективные стратегии для запуска успешных рекламных кампаний, дополняющих культурные и сезонные праздники?
Ханна Уолли (руководитель отдела медиа, аналитики, Kantar UK & Ireland): «Сезонный медиа-ландшафт испытывает огромные перекосы в медиа-расходах, и конкуренция за внимание потребителей высока. Однако одни только высокие расходы не могут обеспечить успех. Бренды должны стремиться создавать долгосрочные интегрированные воздействия на все медиа-активы, особенно уделяя внимание качеству креативов для повышения узнаваемости, сквозного охвата и запоминаемости бренда на уровне категории. Без этих качественных элементов кампании рискуют остаться незамеченными и забытыми. Анализ более 1000 кампаний в базе данных LIFT+ компании Kantar показывает, что контрольные показатели для достижения «выше нормы» (топ-30%) воздействия на рассмотрение бренда на 20% выше в четвертом квартале по сравнению с первыми-третьими кварталами. Подчеркивая важность не только сильного креатива, но и хорошей интеграции по ряду каналов и типов внимания для обеспечения воздействия».
Какие особенности 2024 года следует учитывать маркетологам при планировании сезонных кампаний на четвертый квартал?
Кристи Наха-Бисвас (руководитель отдела аналитики IAB UK): В 2024 году маркетологи столкнутся с несколькими ключевыми переменными. Хотя располагаемый доход потребителей будет выше, чем в 2023 году, более высокие нормы сбережений предполагают более осторожный подход. IAB Digital Adspend прогнозирует рост расходов в четвертом квартале на 11% в годовом исчислении при усилении конкуренции. Аудитория TikTok выросла на 13,5% с марта 2023 года, что делает его важной платформой для праздничных кампаний, а такие растущие бренды, как Shein и Temu, могут нарушить категории, ориентированные на ценность. Чтобы добиться успеха, маркетологи должны сосредоточиться на передаче ценности, выходящей за рамки цены, исследовать новые платформы и форматы, повышать раннюю узнаваемость бренда и гарантировать, что они доносят правильное сообщение до нужной аудитории в нужное время.
Как бренды могут гарантировать, что кампании, посвященные определенным событиям, например, Рождеству, будут инклюзивными и найдут отклик у разнообразной аудитории?
Самиха Чоудхури (директор по работе с группами, Spark Foundry): «Подлинное представление значит все. Важно найти баланс, чтобы аудитория чувствовала искренность, просачивающуюся через рекламу. Воздействие теряется, когда кампании поверхностны и используют стереотипы. Это можно решить, используя разнообразные межотраслевые таланты с самого начала процесса кампании, чтобы обоснованные решения принимались с самого начала, а не ощущались как второстепенные. Кампании должны быть понятны всем аудиториям, независимо от их социально-экономического, расового или религиозного происхождения. Не бойтесь слишком разбавлять сообщение — аудитория рада видеть разные разнообразные семьи. Не все сообщения бренда должны быть «по сути английскими», чтобы показать разнообразную Британию, какой она является сегодня».
Как бренды могут использовать данные и идеи для создания более персонализированных и эффективных кампаний в этой сфере?
Дебби Оутс (директор по взаимодействию с клиентами, маркетинговые услуги, Experian UK&I): «С приближением ряда культурных праздников в четвертом квартале расходы растут, поскольку рекламодатели изо всех сил пытаются привлечь внимание потребителей. Интегрируя сторонние идеи, рекламодатели могут создать уникальное представление о своей аудитории, которое затем можно будет использовать для реализации кампании, выходящей за рамки общих сигналов, на которые все остальные делают ставки. Например, данные о рыночных транзакциях могут выявить высокопоставленных тратящих в категории или даже среди прямых конкурентов. Рекламодатели, использующие этот тип идей, могут создавать индивидуальные аудитории с упором на тех, кто с наибольшей вероятностью будет стимулировать продажи. Затем максимизируйте эффективность и эффективность кампании, последовательно активируя эти аудитории по всем каналам».
Какую роль играет кросс-канальная интеграция в создании целостной и эффективной рекламной стратегии в контексте праздников и культурных торжеств?
Рейчел Лайалл (директор по маркетингу EMEA и APAC в Mediaocean): «Предстоящий сезон — это напряженное время для потребителей и конкурентный пик для брендов. Чтобы извлечь выгоду из этого пика продаж, интегрированная маркетинговая программа по нескольким каналам имеет решающее значение, чтобы оставаться на передовой и обеспечивать клиентам бесперебойный опыт в их покупательском пути. Это также гарантирует, что ваш бренд достигнет текущих и потенциальных клиентов, где бы они ни находились: исследуют ли они, рассматривают или покупают товары по таким каналам, как социальные сети, поиск или CTV (подключенное телевидение). Кроме того, информацию, полученную из данных о кампаниях в реальном времени, можно анализировать, чтобы понять покупательские привычки и создать персонализированные рекламные кампании на основе поведения потребителей».
Каковы наиболее эффективные стратегии для запуска успешных кампаний в связи с ключевыми событиями в четвертом квартале?
Марко Джонс (управляющий директор Seedtag UK): «Выделиться в праздничный сезон — это всегда святой Грааль для всех маркетологов. Понимание того, что ажиотаж вокруг Черной пятницы и сезонных покупок начинается все раньше и раньше с каждым годом, действительно является ключом. Это позволило постоянно наращивать присутствие бренда, в то время как способность адаптировать сообщение и предложение и работая таким образом — это то, где мы видели множество успешных кампаний. Каждый бренд должен пересмотреть основные темы, используемые остальной частью его рынка, и убедиться, что его план заключается в создании собственного уникального, специфичного для бизнеса пути наряду с этой нормой».