Как канадские маркетологи могут преуспеть в условиях экономического спада.
Экономическая неопределенность меняет потребительские привычки канадцев и то, как должны позиционировать себя бренды. Ричард Фофана, исполнительный вице-президент по стратегии в UM, объясняет, почему культурно-ориентированный, отличительный и ценностно-ориентированный маркетинг помогает брендам преодолевать нестабильность и обеспечивать рост даже при снижении потребительского доверия.
Канадцы ощущают на себе финансовые трудности. Недавние опросы показывают, что 61% считают свое финансовое положение хуже, чем в 2020 году, а девять из десяти говорят, что стоимость товаров первой необходимости, таких как продукты питания и жилье, стала более высокой.
По мере колебаний потребительского доверия покупатели пересматривают свой выбор брендов. Исследование Accenture 2024 года показало, что 72% потребителей сейчас с большей вероятностью сменят бренд, чем пять лет назад, при этом премиальные бренды подвергаются еще большему риску, поскольку люди переходят на более дешевые альтернативы.
Хотя это создает значительные трудности для маркетологов, возможности остаются. В UM мы считаем, что перемены могут открыть новые пути к росту и укрепить бренды. Вспомните запуск Kraft Dinner во время Великой депрессии, предлагавшего доступные блюда; или стремительный взлет Airbnb после финансового кризиса 2008 года; или ускорение роста Netflix после пандемии. Бренды, которые гибко адаптируются, укрепляют культурную значимость и создают смысл, показывают лучшие результаты во время спада.
Цель не в том, чтобы выжить. Цель в том, чтобы процветать.
Как ориентироваться на тонком канате канадского потребительского рынка
Семь из десяти канадцев считают экономику «плохой» или «очень плохой». Это негативное отношение влияет на покупательское поведение: люди переходят на более дешевые варианты, откладывают необязательные покупки и тщательно анализируют каждый потраченный доллар.
Доверие тоже пострадало. Недавнее расследование сговора о сговоре с целью фиксации цен на хлеб, в результате которого крупная канадская сеть продуктовых магазинов выплатила компенсацию в размере 500 миллионов канадских долларов, стало культурным камнем преткновения, подпитывая все больший скептицизм по отношению к брендам.
Эти тенденции характерны не только для Канады. В глобальном масштабе мы наблюдаем, как домохозяйства в Великобритании, Германии и Австралии перенимают схожие привычки, ориентированные на соотношение цены и качества, и проявляют повышенную бдительность по отношению к брендам.
Однако канадский рынок имеет свои нюансы. Потребители отдают предпочтение брендам, отражающим канадские ценности заботы, инвестиций в сообщество и инклюзивности, что, в свою очередь, обеспечивает им большую устойчивость в условиях экономического спада. Они положительно реагируют на доказательства, а не на обещания. Инициативы, подобные AMEX Shop Small, которые поддерживали местные малые предприятия и их сообщества, являются ярким тому примером.
Испытание маркетолога: 3 критических фактора давления
1. Бюджетные ограничения
В периоды высокой экономической неопределенности маркетинговые бюджеты зачастую сокращаются первыми. В чем заключается совокупный риск? В усилении краткосрочных тактик в ущерб построению бренда.
Узкая специализация на результативных медиа, на которые сейчас приходится внушительные 69% от общего объема маркетинговых расходов, может обеспечить временный рост, но часто за счет долгосрочного развития бренда.
2. Защитное мышление потребителя
Многие канадские потребители переходят на более дешевые товары в рамках одной категории или выбирают альтернативы под собственными торговыми марками. Тревога меняет то, как люди оценивают цену, удобство и приверженность бренду.
Поведенческие экономисты, такие как Кайла Сканлон, отмечают, что периоды экономического стресса вызывают более защитную реакцию, что заставляет людей искать большей уверенности в брендах, которые они покупают. Действительно, согласно исследованию Kantar Brand Z, бренды, воспринимаемые как «стабильные», показали на 111% больший рост в 2025 году по сравнению с теми, которые воспринимались как «нестабильные».
3. Дефицит доверия
Скептицизм в отношении рекламы продолжает расти. Барометр доверия Edelman показывает, что доверие к институциям снижается на многих развитых рынках, и Канада не является исключением.
В такой среде потребители стремятся к честности, прозрачности и культурной целостности. Сообщения, которые кажутся преувеличенными или оппортунистическими, отвергаются. Сообщения, которые кажутся полезными и человечными, приветствуются.
Руководство по развитию в условиях неопределенности.
Несмотря на эти трудности, рост по-прежнему возможен. Бренды, которые добьются успеха, сделают это, обращая внимание на культурные нюансы, фокусируясь на значении бренда и применяя более гибкие методы работы.
Используйте уникальность своего бренда и противостойте морем однообразия.
Экономические спады часто заставляют бренды возвращаться к устоявшимся категориям товаров. Все начинают использовать одни и те же сообщения, основанные на цене, акцент на полезности продукта и одни и те же «лучшие практики». Именно сейчас нужно противостоять конвергенции и конформизму, подпитываемому алгоритмами.
Сегодня еще более важно выделяться, используя уникальные и неповторимые преимущества вашего бренда и то, как вы уникальным образом вписываетесь в жизнь потребителей. Это также позволяет маркетологам создавать узнаваемые сигналы, которые привлекают внимание даже при ограниченном бюджете. Значимая дифференциация — это не роскошь, а множитель эффекта.
Ориентация на ценность как двигатель роста
В настоящее время ценность измеряется как по функциональным, так и по эмоциональным параметрам. Бренды, которые демонстрируют готовность помочь, ясность и эмпатию, получают непропорционально большую отдачу.
Инициатива BMO «Своевременная оплата счетов» помогает молодым канадцам сократить задолженность по кредитным картам. Эта функциональная помощь, оказываемая с учетом культурных особенностей, создает существенное преимущество в переполненном банковском сегменте.
Гибкий маркетинг, соответствующий быстрым изменениям.
Экономическая неопределенность требует более быстрых циклов тестирования, адаптации и обучения. Гибкие маркетинговые стратегии помогают брендам реагировать на изменения, не теряя при этом стратегической согласованности.
Рассмотрим приложение для доставки еды SKIP и его «Кулинарную книгу инфляции». По мере роста цен на продукты питания компания создала инструмент на основе искусственного интеллекта, который помог канадцам найти здоровые и доступные варианты блюд, а также упростил доставку ингредиентов через свою платформу. Это было быстро, актуально и соответствовало культурным особенностям — тот тип дополнительной отзывчивости, который ценят потребители.
Культура как катализатор взаимосвязей
Один из ключевых принципов философии Full Colour Media компании UM — максимизация потенциала роста за счет использования культурных особенностей на детальном уровне. Наша модель роста «3V», основанная на многолетнем анализе данных более чем 10 000 брендов на 17 рынках, является первой в своем роде, позволяющей количественно оценить культурную значимость бренда.
Три составляющие успеха (3V): яркость обеспечивает эмоциональный и культурный отклик у потребителей. Видимость гарантирует присутствие бренда там, где действительно сосредоточено внимание. Изменчивость способствует дифференциации, уникальности и формированию запоминаемой структуры.
В совокупности эти три элемента (3V) позволяют маркетологам выявлять тонкие возможности для роста даже в сложных условиях.
Акция Boston Pizza «Объединяйтесь ради Кубка» использовала яркость и разнообразие, чтобы отразить уникальный канадский культурный момент: 30-летнюю засуху без чемпионских титулов Национальной хоккейной лиги. Призывая болельщиков объединиться и поддержать ЛЮБУЮ канадскую команду ради коллективной победы, бренд инициировал общенациональную дискуссию и добился бизнес-результатов, опередив ограниченный рынок ресторанов.
Путь вперед
Экономическое давление будет и дальше формировать поведение потребителей, но оно не должно ограничивать амбиции брендов. Принимая во внимание нюансы, делая упор на дифференциацию и рассматривая культуру как множитель роста, канадские маркетологи могут найти возможности там, где другие видят только ограничения. Сейчас важно проявить лидерство, а не отступать. Бренды, которые противостоят безликости, создают смысл и поддерживают доверие, станут сильнее и будут процветать.
В непростые времена рост — это дело маркетологов, которые сохраняют любопытство, оперативно реагируют на изменения и поддерживают связь с корпоративной культурой. Путь может быть тернистым, но награда за него реальна.