Цифрова рекламна мережа Google оголосила про незаконну монополію
Федеральний суддя виніс рішення проти Google, назвавши його монополістом за використання його технологій онлайн-маркетингу. Це друге рішення менш ніж за рік, оскільки Міністерство юстиції продовжує боротися з домінуванням Google у секторі цифрової реклами.
Федеральний суддя вдруге менш ніж за рік визнав Google монополістом-зловживачем, цього разу за незаконне використання деяких технологій онлайн-маркетингу для збільшення прибутків, що підживлюють інтернет-імперію, яка наразі коштує 1,8 трильйона доларів.
Рішення, винесене в четвер окружним суддею США Леоні Брінкема у Вірджинії, було прийняте після окремого рішення в серпні, в якому було зроблено висновок, що однойменна пошукова система Google незаконно використовує своє домінування, щоб придушити конкуренцію та інновації.
Після того, як Міністерство юстиції США націлилося на всюдисущу пошукову систему Google під час першого терміну президента Дональда Трампа, те саме агентство взялося за прибуткову мережу цифрової реклами компанії в 2023 році під час наступної адміністрації президента Джо Байдена, намагаючись підірвати потужність, яку Google накопичила з моменту свого створення в гаражі Кремнієвої долини в 1998 році.
Незважаючи на те, що обидва рази антимонопольні регулятори перемогли, боротьба, ймовірно, триватиме ще кілька років, оскільки Google намагатиметься скасувати два рішення про монополію в апеляціях, одночасно просуваючись у нових і дуже прибуткових технологічних рубежах штучного інтелекту.
Наступним кроком в останній справі є фаза штрафних санкцій, яка, ймовірно, розпочнеться наприкінці цього або на початку наступного року. Слухання про так звані засоби правового захисту у справі про пошукову монополію заплановано розпочати в понеділок у Вашингтоні, округ Колумбія, де юристи Міністерства юстиції США спробують переконати окружного суддю США Аміта Мехту накласти суворе покарання, яке включає пропоновану вимогу Google продати свій веб-браузер Chrome.
115-сторінкове рішення Brinkema зосереджено на маркетинговій машині, яку Google витратив на створення останніх 17 років навколо своєї пошукової системи та інших широко використовуваних продуктів і послуг, включаючи браузер Chrome, відеосайт YouTube і цифрові карти.
Система в основному була побудована навколо серії придбань, які розпочалися з купівлі Google спеціаліста з онлайн-реклами DoubleClick за 3,2 мільярда доларів у 2008 році. Регулятори США схвалили угоди на момент їх укладення, перш ніж зрозуміли, що вони надали компанії з Маунтін-В’ю, штат Каліфорнія, платформу для маніпулювання цінами в екосистемі, від якої залежить дохід багатьох веб-сайтів, і забезпечує життєво важливий маркетинговий зв’язок із споживачами.
Юристи Міністерства юстиції стверджували, що Google вибудував і зберіг домінуючі позиції на ринку завдяки трійці технологій, які використовуються видавцями веб-сайтів для продажу рекламного простору на своїх веб-сторінках, а також технології, яку рекламодавці використовують, щоб показувати свою рекламу споживачам, і біржам оголошень, які проводять автоматизовані аукціони за частки секунди, щоб знайти покупця та продавця.
Після оцінки доказів, наданих під час тривалого судового розгляду, який завершився напередодні Дня подяки минулого року, Брінкема прийняв рішення, яким відхилив твердження Міністерства юстиції про те, що Google погано поводився з рекламодавцями, і прийшов до висновку, що компанія зловживала своєю владою, щоб придушити конкуренцію на шкоду онлайн-видавцям, які змушені покладатися на свою мережу для отримання прибутку.
«Понад десять років Google об’єднувала свій рекламний сервер для видавців і рекламну біржу за допомогою договірної політики та технологічної інтеграції, що дозволило компанії встановити та захистити свою монопольну владу на цих двох ринках». – написав Брінкема. «Google ще більше зміцнив свою монопольну владу, нав’язавши своїм клієнтам антиконкурентну політику та виключивши бажані характеристики продукту».
Незважаючи на цей докір, Брінкема також дійшов висновку, що Google не порушила закону, коли викупила Doubleclick, ані продовжила цю угоду через кілька років, купивши інший сервіс, Admeld.
Міністерство юстиції «не змогло продемонструвати, що придбання DoubleClick і Admeld були антиконкурентними», — написав Брінкема. «Хоча ці придбання допомогли Google отримати монопольну владу на двох суміжних ринках рекламних технологій, їх недостатньо, якщо розглядати їх ізольовано, щоб довести, що Google придбала або зберегла цю монопольну владу за допомогою практики виключення».
Цей висновок може допомогти Google відбити будь-які спроби змусити його продати свої рекламні технології, щоб припинити свою монополістичну поведінку.
«Це знакова перемога в триваючій боротьбі за те, щоб не дати Google монополізувати цифрову публічну площу», — заявила генеральний прокурор США Памела Бонді в заяві.
У заяві Google заявила, що оскаржить це рішення.
«Ми не згодні з рішенням Суду щодо наших інструментів для видавців», — сказала Лі-Енн Малхолланд, віце-президент Google з питань регулювання. «Видавці мають багато варіантів, і вони вибирають Google, тому що наші рекламні технічні інструменти прості, доступні та ефективні».
Такі аналітики, як Брайан Пітц з BMO Markets, передбачали, що Google, швидше за все, програє справу, допомагаючи інвесторам підготуватися до останньої невдачі компанії та її материнської компанії Alphabet Inc., чиї акції в четвер впали приблизно на 1% до 151,22 долара. Цього року акції Alphabet впали на 20%.
Крім невдач у пошуку та рекламі, Google також бореться з вердиктом федерального журі 2023 року, який визначив, що Play Store для додатків на смартфонах, що працюють на базі програмного забезпечення Android, також є незаконною монополією.
Як і у справі про пошукову монополію, Google рішуче заперечувала звинувачення Міністерства юстиції. Його юристи стверджували, що уряд в основному базував свою справу на застарілій концепції ринку, яка існувала десять років тому, недооцінюючи висококонкурентний ринок витрат на рекламу, який включає подібні материнським платформам Facebook Meta Platforms, Amazon, Microsoft і Comcast.
Ринок, який розглядається у справі Міністерства юстиції, не включав рекламу, яка з’являється в мобільних додатках, потокових телевізійних службах або інших платформах, на які все частіше переходять інтернет-користувачі, що спонукало юриста Google Карен Данн порівняти урядове визначення «капсули часу з BlackBerry, iPod і відеокартою Blockbuster» під час її вступної промови на початку судового процесу у вересні минулого року.
Під час судового розгляду юристи Міністерства юстиції наголошували на шкоді видавцям новин, яка виникла через передбачуване домінування Google на ринку. Свідки з Gannett, видавця USA Today та інших газет, і News Corp., видавця The Wall Street Journal, свідчили про труднощі, з якими вони зіткнулися, і, за їхніми словами, відсутність альтернатив рекламним технологіям Google. Ці компанії покладаються на онлайн-рекламу, щоб фінансувати свою новинну діяльність і зробити свої статті безкоштовними для споживачів в Інтернеті, стверджують державні юристи.
Тепер уряд може спробувати демонтувати цю візантійську рекламну систему. Коли справу було порушено більше двох років тому під час адміністрації Байдена, Міністерство юстиції стверджувало, що Google має бути змушений продати, як мінімум, свій продукт Ad Manager, який включає технологію, яку використовують видавці веб-сайтів і біржа реклами.