Якщо креативні люди не можуть закликати до «зеленої» маніпуляції, то як ми можемо взаємодіяти з реальністю?
Чи може рекламне агентство справді вимагати від клієнтів відповідальності за стійкість, як багато хто стверджує? Ця розповідь Поліни Забродської, колишнього творчого партнера AMV BBDO, яка бере участь у трудовому суді проти агентства, викликає сумніви.
У дитинстві я вважав чорний сніг нормальним.
Я народився в Тулі, промисловому місті на південь від Москви, в одному з найбільш забруднених регіонів Росії через двісті заводів. Ці заводи не намагалися стримати збиток. Повітря було насичене пентаоксидом ванадію, токсичним канцерогеном. Ванадієвий шлам сидів у відкритій місцевості, просочуючись у ґрунт і воду.
Офіційно забруднення не існувало, оскільки тут були суворі правила та гігантські штрафи.
На папері фабрики виконували вимоги.
Хочете глибше? Запитайте барабана
Але чорний сніг важко сховати.
І найдивніше?
Здавалося, ніхто не заперечував. Зараження було очевидним, але ми жили, як несправжнє, ніби заводи когось отруювали.
Протестів, які я пам’ятаю, не було.
Без великих заголовків.
Жодного обурення.
Заводи дали роботу, і робота хороша. Якщо люди хворіли, це було пов’язано з генетикою, невдачею або неправильним вибором способу життя.
Трава була зелена, небо блакитне, а сніг чорний.
Не думай про це.
Подивіться телевізор.
запаморочення? Болять голови? Ідіть пограйте на вулицю, подихайте свіжим повітрям.
Через десятиліття я опинився в зовсім іншому світі. У ньому мені довелося мати справу з тим самим когнітивним дисонансом.
Я був креативним директором AMV BBDO, і здебільшого мені це подобалося. Мені подобалися люди, робота, наповнені рожевим кольором ночі на каннських вечірках. Для дівчини з Тули це була мрія.
Одного разу на мій стіл потрапив бриф: глобальна кампанія сталого розвитку для Марса. Я розглянув його заяви, і те, що я знайшов, виглядало тривожним.
Вона заявила про «100% відповідальне» какао, тоді як дитяча праця залишалася задокументованою проблемою в її ланцюгах постачання. Він побудував коралові рифи, які писали «Надія», щоб продавати котячу їжу, оскільки промислове рибальство знищило морське життя.
Я сказав своїм начальникам, що ми не повинні висувати такі претензії. Мені сказали припинити копати. Потім я висловив занепокоєння Марсу. А потім мене відсторонили. Після цього залишатися не було варіантом. Щось у мені зламалося.
Є різниця між добре сказаною правдою та добре прихованою брехнею.
Книга Гіннеса «Добрі речі приходять до тих, хто чекає» — це креативна історія. Але для Шеби «Більше коралів сьогодні, більше риби завтра» здається спритністю рук.
Немає жодної великої брехні – лише десятки більш м’яких, відшліфованих спотворень, які повторюються, доки вони не здадуться достатньо правдивими. Обіцянки замість результатів. Показники, які відстежують зусилля, а не вплив. Цілі настільки розпливчасті й далекі, що до того моменту, коли вони промахуються, нікого з відповідальних немає.
Якщо Sheba « прихильна до 100% екологічно чистої риби», чому вона бере її з рибальства, сертифікованого MSC, коли звіти показують, що понад 80% цієї риби виловлюється методами, що руйнують навколишнє середовище?
Якщо Galaxy справді використовує « 100% відповідально отримане какао», чому розслідування CBS News показує, що на цих фермах працюють п’ятирічні діти? І чому ми досі робимо рекламу їхнього шоколаду, на якій західноафриканські діти радісно біжать до школи?
Чого мені не вистачає?
І якщо мені чогось не вистачає, чому мені не дозволяють обговорювати це безпосередньо з клієнтами? Якщо ми в рекламі не можемо закликати до «зеленого волінгу», не ризикуючи роботою, то хто це зробить?
Це не незнання.
Це заперечення.
Так, ланцюжки поставок складні, але не складніші, ніж 80-сторінкова стратегія бренду. Щоб дізнатися, що сторонні сертифікати, як-от Rainforest Alliance і MSC, є слабкими та ненадійними, потрібно виконати один пошук у Google. І все ж ми ставимося до них як до священних речей, тому що ці сертифікати дають нам достатньо правдоподібного заперечення, щоб продовжувати робити те, що ми робимо, і при цьому нам платять так, як нам платять.
Насправді важко змусити людей щось зрозуміти, коли їхня зарплата залежить від того, що вони цього не розуміють.
Ми перебуваємо в центрі екологічної кризи. Ліси зникають, океани вмирають, дитяча праця зростає, а моя галузь створює нагороджену рекламу, яка каже: «Не хвилюйтеся». Ми тримаємо це під контролем. Є надія. Тут купіть преміальний корм для котів, який відновлює корали.
Визнати реальність означало б зіткнутися з очевидним: основною логікою корпорації є прибуток. Обіцяння та кампанії існують, щоб легітимізувати цю логіку, щоб неприйнятне виглядало прийнятним, щоб стимулювати прибутки акціонерів, поки планета горить.
Якщо ланцюжки постачання компанії нестабільні, її кампанії сталого розвитку не просто вводять в оману, вони шкідливі.
Сніг чорний.
Забродська – колишній креативний директор AMV BBDO. Трудовий трибунал розгляне її справу сьогодні, у четвер, 24 квітня. Після спроб висловити занепокоєння вона звинувачує у «домаганнях і дискримінації».
Mars відмовився коментувати «внутрішню трудову суперечку» в AMV BBDO , повідомляє Financial Times. Він вказав на свої значні інвестиції в ESG і план скорочення викидів парникових газів.
AMV BBDO вирішив не коментувати активну справу.
Поліна тут збирає кошти на юридичне представництво. Вона також заохочує галузь повідомляти про випадки «зеленого відмивання» в Climate Whistleblowers.