Фарма має дані. Але чи правильно він його використовує?
Ландшафт даних змінюється. Нік Бекінгем і Том Картер із Space & Time пояснюють, як бренди охорони здоров’я можуть отримати максимум від своєї аналітики.
Багатьом організаціям охорони здоров’я важко зібрати дані першої сторони, пояснюють Бекінгем і Картер / Логан Восс через Unsplash
У 2025 році вам буде важко знайти маркетолога, який би не говорив про дані, аналітику та ідеї. Ми знаємо це, тому що запитували – буквально. У нещодавньому опитуванні нашої мережі охорони здоров’я та фармацевтики домінувала одна тема: дані є найбільшою проблемою, з якою зараз стикаються маркетологи.
Це має сенс. Google Analytics 4 (GA4) змінив ситуацію, згода на файли cookie — це нормативне мінне поле, а збір даних першої сторони — це вже не просто приємно мати — це виживання. Але, незважаючи на те, що дані важливі, промисловість досі не зрозуміла, як їх насправді використовувати.
Фармацевтика ніколи не мала інформації. Подорожі пацієнтів, переваги медичних працівників (HCP), дані про доступ до ринку – усе це є. Але галузь роками покладалася на набори даних сторонніх розробників, щоб з’єднати крапки, і тепер правила змінилися.
Оскільки файли cookie руйнуються, а рамки отримання згоди стають жорсткішими, єдиним надійним шляхом є якісні власні дані, але багато організацій просто не налаштовані належним чином отримувати їх. Дані все ще зберігаються у відключених силосах або електронних таблицях, яким ніхто не довіряє.
Дані першої сторони мають бути стратегічним активом. Натомість про це часто згадують – збирають непослідовно, зберігають у безладних системах і, зрештою, не використовують.
Розрив аналітики
Давайте поговоримо про аналітику – золотий ключ до розуміння всіх цих даних. Теоретично такі інструменти, як GA4, Looker Studio або навіть спеціальні інформаційні панелі, повинні дати змогу маркетологам приймати розумніші та швидші рішення. На практиці? Багато команд дивляться на море показників, не маючи чіткого шляху до розуміння.
Ми бачили це на власні очі: чудово побудовані інформаційні панелі, якими ніхто не користується. Звіти, які включають усе і нічого не розкривають. KPI вибрано для зручності, а не для ясності.
Це не проблема інструментів. Це стратегічний. Аналітика працює лише тоді, коли ставлять правильні запитання та коли маркетинг і технології говорять однією мовою. У фармацевтиці такі розмови все ще відбуваються недостатньо часто.
Одна справа збирати дані, а інша їх аналізувати. Але справжня магія – інтелект – походить від інтерпретації, і саме тут розрив починає збільшуватися.
Інтуїція має спонукати до дій, але надто часто ми бачимо, як команди фармацевтичних компаній працюють на багатих даних без чіткого плану їх застосування.
У світі, де штучний інтелект і машинне навчання починають впливати на кожен етап маркетингової воронки, якість ваших даних і те, що ви з ними робите, важливі як ніколи. Якість даних – це не лише фактор гігієни; це конкурентна перевага, і коли справа доходить до штучного інтелекту, ваші результати настільки ж сильні, як і ваші вклади.
Розумніший маркетинг
Отже, як нам це виправити? Це починається з об’єднання правильних розумів. Ось чому ми підходимо до кожного виклику з обох боків: наші спеціалісти з охорони здоров’я та фармацевтики формують стратегічне бачення, тоді як наш технічний підрозділ будує двигун, щоб рухати його вперед.
Коли маркетологи розуміють архітектуру даних, а технологи розуміють маркетингові цілі, стаються хороші речі. Несподівано згода на файли cookie — це не лише дотримання вимог, а й можливість UX. GA4 – це не головний біль – це джерело поведінкової правди. Дані першої сторони стають серцем вашої кампанії, а не запилених записів CRM.
Перевага? Тут є реальний шанс для фармацевтики. Доступ є, ресурси є, а також відповідальність за те, щоб все було правильно. Пацієнти та спеціалісти очікують більшого, ніж будь-коли, і вони заслуговують на розумніший, зв’язніший і справді корисний маркетинг. Це починається з того, як ви збираєте, керуєте своїми даними та використовуєте їх.
Але давайте будемо чесними: дані працюють лише тоді, коли їм довіряють. Інсайти мають значення лише тоді, коли вони ведуть до чогось, і жодна стратегія не досягне успіху, якщо вона не побудована на правильних технологічних засадах.
Якщо щось із цього здасться вам знайомим, і ви готові це розібрати, наші спеціалісти з питань охорони здоров’я та техніки завжди готові до розмови. Незалежно від того, потрібна вам нова пара очей чи повне скидання, ми з радістю допоможемо.