Cola wars, reigned: виклик Pepsi став ще складнішим
Колись війни за колу велися гаслами, підтримкою знаменитостей і рекламними роликами на Суперкубку. Тепер вони змінюються на щось набагато менш шипуче: тарифи.
Ja San Miguel/Unsplash / Джа Сан Мігель/Unsplash
Оскільки США підвищують мита на імпорт усього, від алюмінію до ароматичних концентратів, поле битви змінилося. Йдеться не лише про те, хто має найбільший рекламний бюджет, а про те, хто побудував найбільш стійкий ланцюжок поставок. І прямо зараз PepsiCo дізнається, що навіть податкова стратегія півстолітньої давності може миттєво перетворитися на дороге зобов’язання.
За даними The Wall Street Journal, майже весь концентрат, який використовується для продажу Pepsi і Mountain Dew в США, тепер обкладається митом у розмірі 10%, завдяки давній виробничій базі Pepsi в Ірландії. Це різкий поворот долі для компанії, яка колись використовувала Ірландію як розумний корпоративний податковий рай, а тепер платить за це велику суму.
Coca-Cola, навпаки, виробляє більшу частину свого концентрату для ринків США в Атланті та Пуерто-Ріко. Як наслідок, значною мірою вдалося уникнути тарифного тиску. Додайте до цього ширший вплив 25% тарифу на імпортований алюміній, і раптово маржа сектора безалкогольних напоїв скоротиться з обох сторін.
Момент доктора Пеппера – але не без застережень
Усе це відбувається в той час, коли Dr Pepper – колись дивак у магазині газованих напоїв – тихо піднявся на друге місце в рейтингу газованих напоїв США, обігнавши Pepsi у 2023 році. Це момент, який розроблявся протягом 139 років, завдяки стабільності бренду, розрізненню смаку та лояльній базі шанувальників, які готові перемішати його на TikTok із солоними огірками та збитими вершками.
Як зауважив Ендрю Тіндал із System1 у своєму нещодавньому аналізі, успіх Dr Pepper пов’язаний не з вірусними трюками, а зі старою стратегією. Бренд не намагався витіснити Coke Coke або Pepsi Pepsi. Він вирізав власну ідентичність, дотримувався її та пожинав плоди. “Інший. Перець. Високий смак”.
З торгової точки зору Dr Pepper виглядає дещо краще – принаймні на даний момент. Keurig Dr Pepper керує великим заводом з виробництва концентратів у Сент-Луїсі, штат Міссурі. Але компанія також відкрила підприємство в Ірландії в 2020 році. Тож, хоча наразі вона не несе повного тягаря тарифів США, ще зарано говорити про те, наскільки вона може стати вразливою, якщо напруженість загостриться або торгова класифікація зміниться.
Торговельна війна виходить за рамки коли
Те, що відбувається з безалкогольними напоями, відображається в інших категоріях. Levi’s, наприклад, тепер стикається з високими тарифами на товари, вироблені в Азії, тоді як конкурент Wrangler отримує вигоду від свого виробництва в Мексиці, яке підпадає під безмитну угоду USMCA. Навіть потужності бренду Бейонсе може бути недостатньо, щоб переважити цінову перевагу Wrangler.
Щодо зубної пасти Colgate-Palmolive може опинитись під таким же ризиком через мексиканське виробництво, у той час як Crest – переважно виготовлена в США – залишається краще захищеною.
Стратегія ланцюжка поставок — це новий маркетинг
Нова війна кола не ведеться в Instagram або під час перерви НФЛ. Це розгортається в електронних таблицях, маршрутах доставки та митних класифікаціях.
Якщо ми чогось навчилися з цього останнього раунду війн за колу, це те, що логістика тепер може мати таке ж значення, як логотипи.