Натан Енселл з Waitrose: маркетологи повинні бачити себе в якості директорів із розвитку
Директор із роботи з клієнтами зі схильністю до психології каже Тіму Хілі, що він хоче розвіяти міф про те, що маркетинг знаходиться в кінці воронки, чекаючи на створення реклами, тоді як він справді є двигуном для зростання бізнесу.
Маркетолог Waitrose Натан Анселл
Ви обіймали керівні посади в маркетингу в деяких з найвідоміших британських брендів продуктів харчування та роздрібної торгівлі, зокрема Red Bull, Kraft Heinz, Birds Eye, Marks & Spencer, а тепер і в мережі супермаркетів Waitrose & Partners. Чи можете ви розповісти нам про вашу кар’єру?
Я вивчав психологію та спеціалізувався на нейропсихології. Мене дуже цікавить мозок і те, як хімія вашого мозку впливає на ваш спосіб мислення та поведінки. Більшість людей вважають себе досить раціональними. Вони думають, що їхні очі — це камери, їхні спогади — як магнітофон, а їхні рішення ґрунтуються на якомусь балансі, який спонукає до дуже раціонального мислення та дій.
Реальність не може бути дальшою від істини. Приклад, до якого я завжди повертаюся, полягає в тому, що в сучасному кримінальному суді переважно припускають, що чим впевненіший очевидець, тим більша ймовірність того, що його свідчення будуть точними. Немає кореляції. Впевненість не означає точність. У сфері маркетингу ми намагаємося змінити поведінку наших клієнтів, щоб стимулювати зростання. Знання того, як працює мозок, може бути дуже корисним у цьому контексті.
За свою кар’єру я працював із багатьма брендами FMCG. Я більше десяти років працював у M&S у всіх частинах бізнесу, включно з налаштуванням функції цифрових даних і даних. Мені підпорядковувалися команди спеціалістів із обробки даних. Мені особливо сподобався час у харчовому бізнесі, де нам вдалося досягти 36 послідовних періодів рівноцінного зростання, чим я дуже пишаюся. Після цього я заснував практику етичних консультацій у Next 15 (мережі агентств і консультантів), якою керував кілька років. Наша пропозиція полягала в тому, щоб допомогти клієнтам створити стратегії сталого розвитку, орієнтовані на клієнта.
Я зустрів Джеймса Бейлі, виконавчого директора Waitrose. Спочатку я думав, що продаю йому роботу, але виявилося, що він брав у мене інтерв’ю на роль. Waitrose насправді була моєю першою роботою. Коли я був набагато молодшим, я працював у відділенні неповний робочий день. Як наслідок, у мене завжди була сильна прихильність до бренду. Це привілей і вершина моєї кар’єри бутидиректором з роботи з клієнтами в Waitrose.
Waitrose & Partners: торгівля на головній вулиці з 1904 року.
Що 2025 рік означає для вас і вашої команди?
Covid був важким для багатьох компаній, але коли я приєднався до Waitrose майже два роки тому, багато «під капотом» роботи над такими речами, як інвестиції в ланцюг постачання та можливості філій, було виконано кількома блискучими лідерами, які є моїми колегами в команді керівництва.
Зараз у Waitrose на 2 мільйони клієнтів більше, ніж два роки тому. У 2025 році ми розвиватимемо імпульс, який ми розвивали протягом 2024 року. Показники сприйняття клієнтами, як-от імпульс бренду, зросли на 9%–11% у порівнянні з минулим роком. Такі показники, як «довіра» та «ціна-якість», також зростають двозначними цифрами.
Тепер ми створили нашу базу, у нас є набагато, набагато міцніша основа для бренду та для майбутнього бізнесу. Багато покращень, які ми внесли наразі, стосуються таких важливих речей, як доступність, і ми продовжуватимемо це робити, але справді почнемо показувати клієнтам по-іншому наступного року.
Рада директорів погодилася інвестувати 1 мільярд фунтів стерлінгів у наш портфель магазинів протягом наступних кількох років. Ремонт — це досить велика інвестиція для будь-якого продавця. Ви намагаєтеся збалансувати ефективність роботи, клієнтський досвід і зростання обсягу. Наша програма оновлення магазинів дійсно допоможе нам по-іншому виглядати перед клієнтами.
У нас також є великі плани щодо лояльності клієнтів– гарантувати, що ми маємо дійсно сильну пропозицію лояльності, а також створювати нові канали. Продукти на вимогу – це великі можливості для нас.
Крамниця Waitrose & Partners.
У листопаді ми відкрили в Гемптон-Хіллі наш перший магазин за останні сім років. Ми плануємо відкривати більше нових магазинів, оскільки вважаємо це справді великою можливістю для зростання. Підводячи підсумок, 2025 рік – це реальна зміна того, як ми показуємося нашим клієнтам, щоб розвивати наявний імпульс і прискорюватися.
Як побудована ваша команда?
У нас є три ключові сфери: по-перше, у нас є стратегічна чіткість. У цьому відділі ми маємо знання клієнтів, досвід роботи з клієнтами, лояльність клієнтів, бренд і кампанії. Далі ми маємо операційну досконалість: це включає планування, яке для нас дійсно важливо, а також реакцію торгівлі. Ми повинні вміти мислити довгостроково, а також дуже швидко реагувати на середовище, яке може змінюватися щогодини.
Третя область – це швидкість виконання. Це включає вміст. У нас є значне власне контент-агентство, яке випускає низку публікацій, як-от Waitrose Weekend, наші публікації про їжу, рецепти тощо. Тут ви також знайдете команду нашого каналу. Вони керують нашими комунікаціями по всіх каналах, розташованих разом під одним дахом, щоб ми максимізували ефективність і результативність на всьому шляху від стратегії до реалізації.
Спираючись на ваш досвід лідерства, чого навчила вас ваша кар’єра, що допомогло вам створити чудову команду?
Ви завжди повинні «добре наймати». Усі хороші команди складаються з чудових особистостей. Як керівник, ви повинні намагатися знайти людей, які розумніші та кращі за вас у своїй галузі спеціалізації. Тоді дайте їм якомога більше свободи у ваших рамках.
Нещодавно я був дуже задоволений роботою, яку моя команда виконала для різдвяної кампанії Waitrose – Sweet Suspicion. Деякі з них показали мені досить неофіційно приблизно за годину до того, як вони вийшли клієнтам. Це все було блискуче. Не так давно робота вперше з’явилася б у презентаціях PowerPoint, були б численні зустрічі, трудомісткі підписи… тепер ми більш спритні: мені сказали: «Це вийде цього тижня».
Велика частина моєї ролі полягає в тому, щоб розчистити порядок денний: у будь-якому роздрібному бізнесі завжди відбувається багато речей. Моя відповідальність полягає в тому, щоб зосередитися на найважливіших речах , а потім планувати разом зі своєю командою. Чемпіони мають перевагу, тому що вони мають кращі плани.
Багатосерійна різдвяна кампанія 2024 року «Sweet Suspicion: A Waitrose Mystery» представляла зірковий британський акторський склад і тему «whodunnit».
Який твій перший спогад про маркетинговий успіх, частиною якого ти був, де ти відчув: це роль для мене?
Я брав участь у запуску каструль Heinz Beans Snap Pots. В основному квасоля в йогуртниці. З моменту винаходу мікрохвильової печі Хайнц пробував різні способи, щоб зробити процес приготування запечених бобів ще простішим. Ми знали, що наші клієнти вважають використання консервних банок дещо безладним, і їм потрібен час, щоб відкрити та випорожнити.
Ми змогли розробити пропозицію, яка була економічно життєздатною. Сьогодні 20% усіх продажів квасолі Heinz припадає на ці горщики. І коли я був там, Хайнц продавав 14 порцій квасолі за секунду. Тож це значна кількість запечених бобів.
ШІ в маркетингу, які можуть бути плюси, а які мінуси?
Ми найефективніше використовуємо рішення типу ШІ в таких програмах, як цільовий маркетинг – оптимізація в реальному часі: використання таких інструментів, як фразування, наприклад, у рядках тем для динамічної зміни вмісту електронних листів. Штучний інтелект також дає нам можливість виконувати масштабну персоналізацію. Очевидно, що з точки зору ризику, багато людей хвилюються про вплив на ринок праці, оскільки це можна розглядати як забирання роботи в людей.
Я відчуваю, що на етапі, на якому штучний інтелект зараз знаходиться в галузі маркетингу, нам часто пропонують багато «рішень, які шукають проблеми». Існує ризик того, що маркетологи можуть відволіктися від справді важливих речей новими блискучими іграшками, які принципово не мають великої вартості.
Основи чудового маркетингу не змінилися: сильне позиціонування бренду, послідовність у вашій заявці, справді чудові брифи, сильна модель агентства та партнерство – це критично важливо. Мене хвилює те, що ми як індустрія іноді відволікаємося на «периферійні речі», тоді як замість цього нам слід зосередитися на ключових стовпах маркетингу.
Компанія Waitrose & Partners спостерігає значне зростання онлайн-продажів.
Що потрібно, щоб створити справжній емоційний зв’язок із клієнтами, і як це досягається у Waitrose?
Nielsen скаже вам, що половина всієї ефективності реклами зводиться до креативності, на відміну від існуючої сили бренду. Протягом останніх кількох років ми ставилися до Waitrose як до бренду-переможця. Це дало нам ліцензію на дещо інший вигляд.
Одним із прикладів може бути перезапуск «№1» – нашого найвищого асортименту продуктів – і ми провели справді гарну традиційну рекламну кампанію. Продажі були феноменальними: понад 20% у порівнянні з минулим роком, зростання суббренду з моменту початку кампанії.
Але потім ми вирішили за допомогою деяких наших соціальних цифрових каналів просто трохи розважитися з брендом. Тож ми розпочали співпрацю з S Club, який записав трек «You’re My Number One», і ми долучилися до тенденції «відродження 90-х», яку спостерігали. Спілкуючись із клієнтами, ми знали, що S Club — це група, яку наша цільова аудиторія за 30 добре пам’ятає.
Ми запросили S Club перезаписати трек і випустили трек із виступом Джека Джонса в одному з наших магазинів. Це було трохи весело – чиста розвага – але ґрунтувалася на концепції, що помітність дійсно важлива в такій високочастотній категорії, як продуктові магазини. Це було дико: у нас було 100 метрів огляду траси. Це додало нашому бренду енергії та нотки сучасності.
Відтоді ми зробили кілька інших цікавих активацій, зокрема використали тексти пісень Taylor Swift і пограли з назвами продуктів. Те, що ми зрозуміли, це те, що можна кинути виклик деяким уявленням про спадщину нашого бренду, які можуть бути марними в сучасному світі. Це зробило Waitrose світ хорошим, щоб показати його в більш дивовижному, енергійному та сучасному вигляді.
Waitrose & Partners відома якістю, стабільністю та обслуговуванням і має королівський ордер.
Чи могли б ви розповісти нам про відкриття, зроблене вами в дослідженні клієнтів, яке вас здивувало?
Клієнти дуже кмітливі, і вони можуть використовувати ваші продукти різними способами, ніж ви можете собі уявити. Багато компаній проводять рекламні акції, пов’язані з харчуванням. Внутрішньо ми уявили, що якби ви купили у нас їжу, ви б сиділи й їли три страви з пляшкою вина та зі своїм партнером.
Поспілкувавшись із нашими клієнтами, ми виявили, що це зовсім не так. Вони були більш кмітливими. Вони купували закуску на закуску і пляшку вина на вечір п’ятниці. Можливо, ми зібрали концептуальну їжу, але наші клієнти самі її дезагрегують. Ми дізналися, що наші клієнти мають різні уявлення про цінності.
У Waitrose також існує загальна думка, що наші покупці мають вищий дохід. Але дослідження показали, що більше половини наших клієнтів до кінця кожного місяця залишаються без грошей на банківському рахунку. Завжди важливо розуміти, ким насправді є ваш клієнт, а не припускати, ким він може бути.
У Waitrose & Partners більше ніж на 2 мільйони клієнтів, ніж у 2022 році.
Чи могли б ви розповісти нам про маркетингову помилку, яку ви могли зробити, і чого ви з неї навчилися?
На початку своєї кар’єри я працював над брендом вегетаріанської їжі під назвою Linda McCartney. Ми провели серію рекламних заходів, які були абсолютною катастрофою. Перший був: «Виграй шашлик». Ми зрозуміли, що люди, які вигравали ці шашлики, насправді їх не хотіли. Наступним призом став ремонт саду. Це виграв той, хто жив у квартирі без саду.
Я навчився тому, що ми поспішали виконувати «багато тактичних дій», не чітко розуміючи, чого саме ми намагаємося досягти. Тоді все це здавалося хорошими ідеями, але ми ніколи не робили крок назад, щоб запитати: «До чого це все веде, як це насправді може відтворюватися в реальному житті?»
Ми не все продумали і не приділили належної уваги нашим цільовим клієнтам і тому, чи те, що ми робимо, було для них особливо актуальним. Наша ціль полягала в тому, щоб вести діяльність, яка дозволила б отримати готовий товар у роздрібних магазинах, не витрачаючи цілих грошей на кінцеві комісії, але ми насправді не думали про наших клієнтів.
Який міф про маркетинг ви найбільше хотіли б розвіяти?
Де люди думають про маркетинг лише як про виконання, тактику чи просто спілкування. Я завжди кажу своїй команді: ми головні спеціалісти з розвитку в організації. Якщо ми не будемо дивитися вперед, намагатися зазирнути за кути, визначити, звідки походить майбутнє зростання, хто ще це робитиме?
Фінансовий відділ зосереджується на тому, скільки грошей ми заробили, а потім порівнює це з нашими потенційними прибутками. Маркетинг має думати про те, скільки грошей можна заробити в майбутньому, а також про те, як ми будемо генерувати це зростання. Фінансові прогнози не покажуть, звідки вийде це зростання. Фінансова функція надзвичайно важлива, але маркетингова функція спрямована на майбутнє.
Міф, який я хотів би розвіяти, полягає в тому, що маркетинг знаходиться не в кінці воронки й не чекає, щоб зробити рекламу. Ми формуємо майбутнє зростання для бізнесу.
Що б ви порадили собі молодшому, якби могли повернутися в минуле?
Ви ніколи не пошкодуєте про сміливі кроки. Дуже мало рішень, які ми приймаємо, або ініціатив, які ми беремо на себе, які потенційно можуть мати справді негативні наслідки для бізнесу.
Будьте сміливішими та рішучішими щодо своїх страт. Я не кажу: «будьте безрозсудними», але більшість того, що ми робимо, навряд чи матиме особливо негативний вплив.
Нік Грімшоу та Анджела Хартнетт ведуть подкаст Waitrose & Partners «Блюдо», де слухачі можуть приєднатися до вечірок із знаменитими гостями та отримати поради гурманам.
Яке запитання ви б хотіли, щоб я поставив наступному старшому маркетологу, з яким я буду співбесідувати?
Я вважаю, що маркетинг – це перш за все ремесло. У цьому є науковий ступінь, але ви вчитеся завдяки співпраці та спостереженню. Я вважаю, що людям, яким за 20, справді важко дізнатися, як вони можуть отримати широкий спектр знань, які допоможуть їм стати лідерами маркетингу в майбутньому. Коли я був у такому віці, я працював у Heinz, і просто проводячи час у різних частинах офісу, ви навчалися від команди продажів, торгового маркетингу, фінансів чи корпоративних комунікацій.
Я думаю, що у 2025 році буде важче, ніж будь-коли, особливо з віддаленою роботою, для молодших членів команди дійсно дізнатися, що відбувається в бізнесі. Моє запитання до старших маркетологів – і до себе – що ми можемо зробити, щоб підтримати це навчання та створити лідерів майбутнього?
Ваше запитання від старшого маркетолога: що б ви робили, якби не працювали в маркетингу?
Майже напевно я був би професором психології. Я б залишився в академії.
Якщо ви щось знаєте про маркетинг, то це…
Маркетинг є ключем до розблокування зростання вашої організації. Це важлива частина бізнес-пазла.
Ви можете померти завтра, тож зробіть це варте вашого часу. Worth Your While – це незалежна креативна агенція, яка допомагає брендам створювати вражаючі речі, про які люди люблять говорити. wyw.agency.
Тім Гілі є засновником і куратором Little Grey Cells Club, головної спільноти старших маркетологів Великобританії. Приєднуйтеся до наших ексклюзивних, спеціально підібраних зібрань найстарших і досвідчених маркетологів Великобританії, і ви підете натхненні, готові втілювати нові ідеї та налагодите нові та корисні зв’язки з колегами з галузі.