Ось як агенції заявляють про себе як партнерів у тарифній війні

Від гнучкості послуг до перегляду моделей винагороди, агенції в усій екосистемі розповідають The Drum, як вони консультують клієнтів через тарифну кризу, коли нависає загроза скорочення реклами.

Офіс глобального агентства Dept / Dept

У вівторок, о 2:30 ночі в Чикаго, генеральний директор Publicis Артур Садун телефонує, щоб представити результати роботи за перший квартал. Для керівника, що базується в Парижі, ринкові новини та інтерв’ю журналістам у ранковий час не є нормою. Але останні 10 днів були нічим не нормальними для компаній, які борються з наслідками глобальних тарифів президента Трампа. Садун каже, що бренди віддані інвестиціям, незважаючи на туманне торгове середовище. Але його присутність у США (на які припадає 60% бізнесу Publicis), де він зустрічається з кількома клієнтами на день, є кристально чіткою ознакою того, що рекламна група намагається бути на передовій у тарифній війні.

«Що правда, так це те, що на даний момент для мене важливо не проводити час з інвесторами, а проводити час з клієнтами», — сказав він The Drum. «Тож це те, що я все одно робив, але я подвоював це, тому що в цей час невизначеності вам потрібно бути ближче, ніж будь-коли».

Havas не настільки схильний до трансатлантичної нестабільності, як Publicis. Минулого тижня компанія також заявила, що не зазнала жодних скорочень або заморозок бюджету від своїх основних клієнтів, які в США («принаймні на даний момент», за словами фінансового директора Франсуа Лароза) переважно працюють у фармацевтичній, фінансовій та страховій галузях.

Під час оновлення Havas аналітики запитали Лароза про те, як бізнес впорається, якщо економічна невизначеність триватиме. Головне повідомлення полягало в тому, що Havas прагне бути «гнучким і реактивним» для клієнтів.

Він сказав: “Деякі клієнти, очевидно, стурбовані еволюцією; вони стурбовані глобальним впливом на їхній власний бізнес і працюють з нами, якщо це трапиться, щоб знайти найкращу відповідь. Клієнти зосереджені на своєму бізнесі та на тому, як це вплине на них, і ми просто тут, щоб допомогти їм зіткнутися з цим складним моментом”.

Havas поділяє свій бізнес на три підрозділи: креатив, медіа та здоров’я. У ЗМІ прогноз Гаваса був позитивним. Клієнтські контракти забезпечують зобов’язання щодо мінімального рівня витрат на будь-який період від двох до п’яти років: «Є 100% страхування, щоб отримати всі внески», – підкреслив Ларозе. Подібним чином у сфері охорони здоров’я Havas клієнти підписують довгостроковий бюджет, щоб зберегти агентство.

Але це креативно, коли Havas може зіткнутися з тиском, і, щоб випередити його, група вдвічі стала партнером у торговій війні для клієнтів, серед яких Adidas і Marvel. “Є частина, яка є підтримкою, а потім частина, яка базується на проектах навколо творчості, включаючи події та цифровий бізнес. У нас змішані, різноманітні типи відносин. І тому я роблю наголос на партнерстві з ними. Ось чому вони просять нас допомогти їм на цьому непростому [дорозі]…”

Тарифи як гнучка стратегія

Президент Трамп оголосив про різкі тарифи в четвер, 4 квітня. На вихідних рекламна група Dept створила так званий мозковий центр із 10 осіб, розділених по США та Європі, щоб визначити, як це вплине на клієнтів і що має зробити агентство, щоб зменшити ризики. Наступного понеділка він публічно рекламував це як стратегічну послугу.

“Простодумна мета полягає в тому, щоб допомогти клієнтам у галузях зорієнтуватися в викликах у короткостроковій перспективі. Ми не можемо виправити їхній ланцюжок поставок, але ми можемо допомогти з точки зору споживача/бізнесу”, – каже Ендрю Дімітріу, глобальний клієнтський директор і директор із розвитку.

Протягом декількох днів після оголошення тарифів Департамент зустрівся з 25 найпопулярнішими клієнтами. Протягом тижня команда виконавчого директора хотіла забронювати час для 100 найкращих. “Переважна більшість клієнтів зараз у тому, що я називаю фазою “відповіді”. Вони побачили новини та швидко звикли до нової реальності”, – каже Дімітріу. Розмова з лідерами брендів ведеться двома шляхами залежно від того, де вони знаходяться. Існує «внутрішня реальність США і зовнішня реальність США».

«Ми справді починаємо зводити найважливіші виклики, з якими вони стикаються прямо зараз, щоб мати змогу сформулювати мислення, на яке ми збираємося реагувати та повертатися до них, — додає Дімітріу.

Що стосується клієнтів у США, включно з United Airlines, Under Armour і Twitch, Департамент обговорював, як вони мають налаштувати обмін повідомленнями, щоб переконатися, що все, що вони публікують, має резонанс. “Ми намагаємося зміцнити базу користувачів. Насправді ми робимо набагато більше цифрової активації”.

Дімітріу називає це «мікрокоригуваннями». Він додає: “Ми переконуємось, що програма лояльності оновлена, цифрові комунікації оновлені. Ми перевірили, чи імпортується продукт [у кампанії], і якщо так, чи варто його рекламувати? Можливо, нам слід рекламувати щось інше. Ось де ми зараз знаходимося в загальній схемі речей”.

За межами США розмова зводиться до передачі тарифів споживачам, говорить Дімітріу: “Що це означає для мене? Що це означає для товарів, які я купую?”

У більш широкому плані ця стратегічна група обмірковує, як підготуватися до того, що Дімітріу називає «фазою зміцнення», коли клієнти захочуть знайти зростання та переконатися, що агентство буде озброєне правильними інструментами для досягнення цього. “Це можуть бути такі речі, як персоналізований контент у великих масштабах. Це може бути нова програма лояльності. Це може бути трансформація штучного інтелекту. Це свого роду шлях, який ми збираємося пройти. І, чесно кажучи, це схоже на тип подорожі, припливи та відпливи, через які агентство пройшло під час Covid”.

Нарешті, група працює над альтернативними моделями винагороди та пошуком більшої ефективності для клієнтів. Жоден клієнт, з яким він спілкувався, не планував скорочувати бюджети, але Дімітріу знає, що це може бути лише питанням часу, перш ніж він відчує таке обмеження. “Ми знаємо, що є витрати, які щойно були покладені на бізнес. Як ми можемо тоді допомогти клієнтам зробити більше з меншими витратами? Як ми можемо бути ефективнішими з вмістом, який ми розгортаємо? Як ми можемо поглянути на ланцюжок постачання контенту та спробувати отримати 15% або 20% витрат із цього та надати це більш ефективно?”

Затребувані послуги

Глобальне маркетингове агентство Stagwell Group, Allison, також намагається випередити клієнтів, які мають проблеми з тарифами. Під час передвиборчої кампанії Трампа стало відомо про його плани, тому після свого призначення Еллісон одразу створив робочу групу з найвищих керівників, щоб бути в курсі змін у політиці, які вплинуть на клієнтів, включаючи General Motors у сильно постраждалому автомобільному секторі.

“Чим більш хаотичними є клієнти, тим більш організованими та стійкішими мають бути агентства. Ми створили внутрішній комітет, щоб розглядати виконавчі накази, коли вони надходили, і ми фактично збиралися щодня протягом перших, можливо, 30 днів. Тепер ми зустрічаємося менш регулярно, але у нас все ще є спеціальна група, щоб бути в курсі подій”, – каже Ребекка Ліндленд, керуючий директор Allison.

Еллісон спостерігає помітне зростання попиту на такі послуги, як PR, моніторинг соціальних мереж і відстеження споживачів. Одразу після оголошення тарифів на автомобілі компанія співпрацювала зі своїм дочірнім агентством Harris Poll, щоб провести опитування споживачів щодо їхніх намірів придбати транспортні засоби.

“Чого клієнти справді хотіли, так це порад з комунікації. Запевнити внутрішні та зовнішні зацікавлені сторони в тому, що компанія уважно спостерігає. Оскільки ситуація дуже мінлива, ми кажемо клієнтам не робити різких рухів, оскільки ви не хочете, щоб вас помітили, коли ви робите значні зміни”, – каже Ліндланд.

“Це час, коли ви витрачаєте більше грошей на моніторинг, на обмін повідомленнями, ніж менше, тому що ви не можете щось пропустити. Ви хочете передати це експертам. Останнє, що ви зараз хочете робити як компанія, це залишатися замкнутими. Ви повинні тримати голову піднятою та на повороті. І це те, що хороше маркетингове агентство зробить для вас. Вони позначатимуть речі для вас. Головне, що агентство має робити зараз, це бути поруч із нашими клієнтами більше, ніж будь-коли та будьте організовані внутрішньо, щоб ви могли швидко реагувати».

Від глобальних залів засідань до місцевих груп WhatsApp, вам, ймовірно, буде важко знайти будь-яке агентство будь-якого розміру, яке б не обговорювало з клієнтами, як тарифи можуть вплинути на їхній бізнес.

Незабаром автомобільні бренди з усього світу приїдуть до маленького села в Західному Суссексі, Англія, на фестиваль швидкості в Гудвуді. Для Collaborate, досвідченої агенції, яка переважно базується у Великій Британії, це одна з найбільших подій року. Серед запитів від своїх клієнтів, таких як Hyundai, цього року? Щоб поінформувати своїх представників про те, як говорити про тарифи. Їх запитають.