Игра талантов сломана; пришло время пересмотреть свою звездную стратегию
Поддержка знаменитостей может быть дорогостоящим бизнесом – и это может не принести результата. Оуэн Лаверти из Ear to the Ground объясняет изменения в этой области и то, как лучше всего извлечь из них выгоду.
Доверьте таланту быть самим собой, чтобы достичь наилучших результатов, объясняет Лаверти/Коул Палмер через TikTok
Давайте будем честными. Игра талантов сломана. Слишком много сделок по-прежнему следуют той же старой формуле — гоняться за охватом, переплачивать за славу, скрещивать пальцы ради рентабельности инвестиций. Тем временем молодые фанаты переписывают правила, тяготея к голосам, которые кажутся реальными, связанными и культурно включенными.
Вот почему мы создали Fan Intelligence Index: Talent Edition.
Это не очередной опрос популярности. Это живой, дышащий сигнал о том, куда движется культура — напрямую от фанатов, которые ее формируют. Работая на нашей Fan Intelligence Network и платформе Fan_Intelligence_AI, он выделяет самые ценные голоса (MVV) завтрашнего дня в спорте, играх и музыке.
Они не просто исполнители. Они творцы культуры. И если вы все еще выбираете таланты только по производительности, пришло время радикально пересмотреть свой подход.
Талант — это культура
Каждую неделю я слышу от CMO, которые изо всех сил пытаются понять, кого и когда поддерживать. Время — это сложно. Цены растут быстро. Подлинность сложнее оценить из зала заседаний. Вот почему мы создали систему, которая помогает брендам замечать таланты на подъеме — до того, как они достигнут пика стоимости и культурного насыщения.
Правда в том, что выступление привлекает внимание. Но этого недостаточно. Талант, который возглавляет наш список MVV? Они не просто появляются — они формируют пространство вокруг себя. Они увлекают за собой других. Они ремиксуют истории. Они остаются самими собой, не извиняясь. И, что самое важное, они связываются с фанатами таким образом, который кажется интуитивным, неотфильтрованным и по-настоящему притягательным.
Это план действий на 2028 год. Вот как его использовать.
Новые правила
Вот пять изменений, которые ваш бренд должен сделать, чтобы оставаться впереди, ориентируясь на фанатов.
Во-первых, выбирайте команду, а не соло. Потому что MVV не действуют в одиночку. Они создают сети. Вспомните Альфонсо Дэвиса, переходящего от трансляций Twitch со Speed к музыкальным коллаборациям с KSI. Фанаты любят эти органичные связи. Бренды тоже должны.
Ваш ход: Перестаньте оценивать таланты изолированно. Составьте карту экосистемы. Кого еще они привлекают к работе?
Во-вторых, поднимитесь, а не просто поднимитесь на уровень. Илона Махер не просто завоевала медаль на Олимпиаде — она сделала женское регби вирусным. Кейтлин Кларк не просто звезда баскетбола — она меняет то, как мир видит женский спорт. Болельщики замечают, когда талант возвышает других. Так же должны поступать и вы.
Ваш ход: станьте партнером тех, кто отстаивает интересы недостаточно представленных пространств, и поддержите их с настоящей приверженностью.
В-третьих, позвольте таланту переделать бриф. Gen Zalpha не хочет еще одну рекламу на постере. Они хотят видеть, как талант влияет на работу. DJ Khaled не просто участвует в кампаниях SNIPES — он их формирует.
Ваш ход: Со-творите. Создавайте структуры, а не сценарии. Приглашайте таланты руководить видением, а не просто предоставлять свой образ.
В-четвертых, действуйте в настоящем, а не в кварталах. PlayStation House во время недели Лиги чемпионов УЕФА работал, потому что ощущался живым. Болельщики хотят непосредственности и интерактивности. Кампании, управляемые талантами и подпитываемые фанатами, достигают успеха, потому что они движутся со скоростью культуры.
Ваш ход: Планируйте спонтанность. Создайте инфраструктуру для творчества в реальном времени. Наш Fan_Intelligence_AI помогает клиентам делать именно это.
Наконец, выбирайте настоящее, а не идеальное. Давайте проясним: фанаты устали от слишком отполированного контента. Они хотят видеть странности, хаос и характер. Cole Palmer x Pringles стал вирусным не потому, что был гладким. Он стал вирусным, потому что это был он.
Ваш ход: Освободите место для нестандартных моментов. Доверьте таланту быть самим собой. Потому что именно в этом и заключается золото.
Релевантность, а не видимость
Слишком много партнерств по поиску талантов тратят бюджет впустую. Они гонятся за видимостью, но упускают суть — релевантность. Поклонники не хотят просто еще одно знаменитое лицо. Им нужны истории, путешествия и ценности, в которые они могут верить.
Бренды, которые победят в следующем цикле, — это те, кто достаточно смел, чтобы играть в долгую игру. Инвестировать в отношения. Позволить талантам вырасти в послов, а не активы.
Fan Intelligence Index: Talent Edition поможет вам принимать такие решения с уверенностью. Он покажет вам, кто важен сейчас, и почему завтра они будут иметь еще большее значение.
Мы вступаем в эпоху, когда ваша стратегия талантов — это не просто маркетинговая функция, это культурная инвестиция. Сделайте это правильно, и вы не просто выиграете кампании. Вы создадите сообщество. И вы обеспечите актуальность на будущее.