Партнерство в сфере еды и развлечений — рецепт успеха
Что франшиза о супергероях сказала бренду приправ? Лора Миллс из Cygnus объясняет, почему партнерство брендов между индустрией еды и развлечений — это не шутка, и как сделать его правильным.
Компания Heinz объединилась с Mattel для создания соуса Barbiecue в честь 65-летия Барби, сообщает Mills / Kraft Heinz
За последние несколько лет сотрудничество брендов превзошло все ожидания, и вы не найдете эксперта по маркетингу среднего возраста в очках с оправой из граба, который скажет мне обратное. Кажется, что каждая кампания теперь — это «новый самый горячий коллаб». И мы, маркетологи, сходим с ума по этому: находим те идеальные, маловероятные или просто правильные пары, о которых фанаты и сообщества брендов даже не знали, что они им нужны или хотят.
Бренды начинают брать на себя ответственность за эти партнерства и выводить их на новый уровень, чтобы вовлекать свои сообщества. Мы больше не говорим о среднестатистическом запуске продукта, а о создании ошеломляющих впечатлений, которые привносят ажиотаж в нашу повседневную жизнь. И, возможно, лучшие типы пар — это между индустрией еды и развлечений.
Взаимовыгодно
Если вам нужно убедиться, что партнерство в сфере еды и развлечений — это то, к чему нужно относиться серьезно, посмотрите на Сидни Суини, продающего майонез. Какое абсолютно абсурдное предложение.
Итак, почему еда и развлечения? Проще говоря, пищевая промышленность всегда была доступна: еда — это необходимость, которая касается каждого каждый день. И это привлекательно для индустрии развлечений, которая хочет соответствовать жизни потребителей. Между тем, для бренда еды сочетание с индустрией развлечений обеспечивает легкий угол зрения на культурную релевантность, а также способ создания соотносимого контента.
При правильном подходе партнерские отношения могут стать мощной маркетинговой стратегией, которая создает капитал бренда и увеличивает долю голоса. Так что разве не должен возникнуть вопрос: «А почему бы и нет?!»
Розовая сила
Давайте рассмотрим несколько примеров. Во-первых, оправились ли мы от объединения Mattel с Heinz для запуска ограниченной серии соуса Heinz Barbiecue Sauce в честь 65-летия куклы? Полностью розовая бутылка, которая вызвала ажиотаж среди поклонников и создала национальный спрос на продукт. В этом случае пара появилась после выхода фильма о Барби, но все еще находилась на волне его успеха. Это был умный пример того, как бренды могут удерживать внимание и оставаться актуальными в долгосрочной перспективе.
Теперь, чтобы беззастенчиво поговорить о нас. Здесь, в Cygnus , мы работали над несколькими брендовыми партнерствами от имени наших клиентов, все из которых были направлены на то, чтобы дать аудитории новый способ взаимодействия с их любимым брендом ресторанов быстрого обслуживания (QSR). Возьмем, к примеру, партнерство с фильмом «Бэтмен», которое включало партнерство с Papa Johns UK.
Пиццерия извлекла выгоду из шумихи вокруг фильма, предложив ограниченное время тематических блюд, которыми фанаты могли насладиться в комфорте своего дома. Это было частью полной кампании, которая стимулировала продажи вокруг культового фильма. Бренд пошел на все, продвигая партнерство по всем каналам, от социальных до OOH и далее.
Буду популярен.
Это был жаркий момент после Wicked. Чему мы научились? Что если у вас есть маркетинговый бюджет мечты, то каждое сотрудничество может создать культурный момент.
Хотя можно утверждать, что маркетинговая стратегия Wicked была основана на успехе фильма о Барби, справедливо будет сказать, что обе компании представили хорошо продуманные партнерства, которые хорошо соответствовали их аудитории. Например, в ноябре мы видели, как Wicked сотрудничала со многими брендами, такими как Starbucks, предлагая «популярные» (мы должны были) тематические напитки и мерч для фанатов, Robinson’s с ограниченным тиражом напитков со вкусом тыквы, один из которых был таким… зеленым!
И даже партнерство со Stanley по созданию эксклюзивных чашек помогло Stanley и Wicked продолжить движение на пути к популярности среди поколения Z.
Ожидайте неожиданностей
Итак, что вы знаете, еда и развлечения идут рука об руку. Одно питает другое (в некоторых случаях в буквальном смысле). Партнерство между двумя секторами предоставляет большие возможности для охвата более широкой, более разнообразной аудитории. Они движут как конечным результатом, так и помогают создавать инновационные новые впечатления как для брендов, так и для фанатов.
Кажется, определенно, что сотрудничество брендов останется. Однако брендам сейчас нужно будет искать правильное партнерство. Запрыгнуть в вагон бренда — это здорово, но всегда будет риск негативной реакции, если поклонники любого из брендов посчитают, что партнерство не было оправдано.
Брендам придется расширять границы, чтобы удерживать свою аудиторию. Мы с нетерпением ждем неожиданностей, поскольку эта область маркетингового ландшафта продолжает развиваться.