Директор по маркетингу De Vere: «Мы работаем как маленькая команда SAS»
Опираясь на свой опыт работы в агентстве и на стороне клиентов, маркетолог сети элитных отелей рассказывает Тиму Хили, как его небольшая, но гибкая команда извлекает максимальную пользу из имеющихся ресурсов.
Джеймс Паркинсон Де Вера
Вы были на обеих сторонах — агентства и клиента — в North Bank Communication, McCann и Best Western. Сейчас вы директор по маркетингу в De Vere. Пожалуйста, расскажите нам о своей карьере.
Я начал в биотехнологиях — не потому, что у меня есть научное образование, а потому, что я работал в небольшом агентстве полного цикла, которое работало с инновационными стартапами, выходцами из таких университетов, как Манчестер, Кембридж и Оксфорд. У меня был бескомпромиссный, но проницательный босс, и я действительно многому научился у него. Он заставил меня делать все. От определения стратегии бренда до написания пресс-релизов, которые упрощали сложные идеи для финансовой аудитории.
Оттуда я перешел в McCann, работая в крупных фармацевтических компаниях. Когда я там работал, это называлось «уход за благосостоянием», отчасти из-за бюджетов, и все это было строго регламентировано. Когда выпускались новые лекарства, мы помогали выводить их на рынок. Я провел там несколько действительно хороших лет. Это было сказочное время, и я встретил там свою жену. Как агентство, мы сделали несколько замечательных вещей. Цифровой маркетинг выходил на передний план, и это дало мне отличную основу.
Затем я перешел в сферу гостеприимства, которая, можно сказать, является зеркальной противоположностью фармацевтики. Там почти нет регулирования. Это очень быстро развивается. Это очень коммерциализировано. Мой босс в Best Western хотел, чтобы к нему присоединился человек с опытом работы в агентстве. Я принес с собой этот подход и точку зрения агентств и то, как агентства часто делают вещи по-другому.
В Best Western моя роль была в основном связана с брендом. Когда я там работал, было около 200 отелей, а сейчас их стало еще больше. Я сосредоточился на активациях бренда и на CRM-стороне. Я считаю, что мы вывели Best Western в ранние лидеры в области CRM и автоматизированных клиентских путешествий.
После многих замечательных моментов там я понял, что мне нужна более прямая обратная связь. 200 отелей означают, что вы почти немного оторваны от событий. Я перешел в то, что стало Principal Hotel Company, которая имела репутацию очень коммерчески проницательной. Я был там 12 лет.
За это время бизнес развивался как в плане приобретений, так и в плане продукта — каждый год был совершенно другим. Мы разработали бренды, продукты лояльности, цифровой след с CRM в основе. Мы создали индивидуальный механизм веб-бронирования, а затем перепроектировали процесс бронирования, чтобы сделать его более эффективным. Что было захватывающим, так это возможность что-то менять. У нас есть поддержка со стороны правления, и их поддержка позволяет проводить эти мероприятия.
12 лет пролетели незаметно: мы всегда ищем, что мы можем сделать, чтобы отличаться. За время моей работы здесь мы выросли до 40 отелей и продали группы отелей. Как бизнес, мы имеем возможность масштабироваться по требованию: у нас хорошо отлаженный механизм. Так что это был небольшой вихрь – но никогда не было скучно.
Отель De Vere Beaumont, Виндзор.
De Vere был назван одним из лучших мест для работы, и теперь вы являетесь компанией, включающей восемь крупных отелей-усадьб…
У нас есть эти фантастические исторические особняки в прекрасных местах в сельской местности. Наше предложение, продукт и маркетинг претерпели изменения. Наши отели не являются «шаблонными», которые вы можете найти где-то еще. Например, поместье Де Вер Латимер было секретным шпионским домом МИ5 во время войны. Старое место было подслушивающим устройством до самого конца. Во время войны там держали пленных высокопоставленных нацистских военных и Люфтваффе.
Британская разведка поила их вином и ужином с фальшивым аристократом, который внушил им ложное чувство безопасности – и они выдали большие секреты, включая внутреннюю трассу ракет V2. Это всего лишь один пример богатой истории наших отелей. Это мечта маркетолога.
Что предлагает De Vere?
В конечном счете, это опыт, полученный в знаковых отелях, которые сочетают в себе знаковые исторические здания с современными удобствами и фантастической командой в основе, готовой приложить руку к любому случаю. От заслуженного уик-энда или ужина в ресторане до невероятной свадьбы или ошеломляющей конференции. Так что это многое. У нас есть сильное предложение B2C, но у нас также есть сторона встреч и мероприятий B2B: мы работаем со многими голубыми фишками и интересными клиентами. Большие захватывающие конференции, тренинги и летние школы, запуски брендов и масштабные банкетные мероприятия.
Нам приходится тщательно балансировать обе стороны бизнеса. С точки зрения маркетинга мы направляем наши маркетинговые усилия в зависимости от того, где есть потребность. Это также довольно сезонно. Летний период является огромным с точки зрения отдыха. С сентября мы переходим к более корпоративному фокусу. В отелях мало что не происходит: с деловой или личной точки зрения, и мы охватываем все эти области. И как бизнес мы довольно инновационны и быстро развиваемся, всегда ищем новые способы развития нашего предложения. Это делает работу интересной.
Гламур и драматичные пропорции: портфолио отелей De Vere Estate
Какова структура вашей маркетинговой команды?
Я бы описал нас как специалистов общего профиля. Мы маленькие, шустрые и опытные люди. У нас долгосрочные агентские отношения, некоторые из которых длятся 10 лет. У нас есть специалисты по каналам, но мы все можем двигаться в зависимости от того, на чем нужно сосредоточиться.
Мы работаем как маленькая команда SAS, вкладывая свою энергию туда, где она нужна, но зная, что мы можем положиться на наше более широкое присутствие в агентстве. Имея опыт работы в агентстве, я очень хочу привнести этот опыт туда, где он требуется, и не иметь ресурсоемкую маркетинговую команду, где мы думаем, что можем сделать все сами. Мы не рассматриваем наших партнеров как агентства. Мы просто видим их как часть команды и нашу более широкую группу поддержки.
Чему вас научила ваша карьера в плане управления или руководства отличной маркетинговой командой?
Это может быть индустрия гостеприимства, или это может быть просто моя личная склонность, но я считаю, что нужно быть в деле. Нужно руководить действиями, а не словами. Я доверяю своей старшей команде. Я знаю, что могу положиться на них в выполнении работы. Я знаю, что все тянут в правильном направлении.
Итак, одно из преимуществ того, чтобы быть маленьким и гибким, заключается в том, что общение становится проще. Вам не нужно беспокоиться о интерпретации. Мы знаем детали и контекст, поэтому можем принимать правильные решения. А в быстро меняющейся среде это бесценно. Вы должны знать, когда наклониться и поддержать. И в равной степени вам нужно знать, когда отступить и держать рот закрытым , потому что мы все эксперты в своей области.
Но на самом деле, одним из преимуществ опыта является стабильность. Стабильность действительно важна в бизнесе, подобном нашему, где мы ищем новые инициативы для повышения производительности, а не изобретаем велосипед. Когда нам нужен свежий взгляд — у нас есть наша агентская сеть, на которую можно положиться.
Какое ваше первое воспоминание об успешном маркетинговом проекте, в котором вы принимали участие, когда вы чувствовали: «Эта роль для меня».
Я не лучший в праздновании успеха, поэтому не уверен, что когда-либо в моей карьере был такой момент Эврики. Я просто продолжал работать, пробовать что-то новое. Совсем недавно, после Covid, у нас была большая кампания под названием: «Время, проведенное с пользой». Во время Covid люди заново открыли для себя хобби или занялись новыми. Мы все размышляли о том, как мы проводим свое время. Что имеет значение? Кто те люди, которые важны для нас? Наша кампания опиралась на это понимание, и она прошла для нас невероятно хорошо.
Позже я слушал обычный подкаст – не имеющий ничего общего с индустрией – и один из гостей был секретным инспектором отеля, и он упомянул эту кампанию. Когда вы слышите, как люди, от которых вы не ожидали услышать, говорят о ваших кампаниях, ну, мы, должно быть, делаем что-то правильно, и мы можем гордиться своей работой. А потом к следующему!
Отель De Vere Wokefield Estate Mansion House, Беркшир.
Какова ценность эмоций в успешной рекламе бренда?
В «глобализованном» мире, где все становится все более однородным – все говорят и делают одно и то же. Гостеприимство ничем не отличается. Но на самом деле люди хотят подлинного опыта. Чего-то, о чем можно поговорить и чем можно поделиться. Поэтому эмоции – это валюта, которой мы торгуем, чтобы это донести. Мы говорим о создании памятных моментов. Это то, как мы строим и определяем бренд. На тактическом уровне эмоции заставят вас читать дальше, нажимать снова или возвращаться. Но конечная цель – это создание бренда, чтобы отдалить решение о покупке от цены и других гигиенических факторов.
Секрет в том, чтобы понять, где находится эта эмоция. Мы делаем столько же B2C, сколько и B2B2C. B2C — это наш хлеб насущный. Это то, чем торгует индустрия гостеприимства. Это разрыв с вашим партнером, друзьями или семьей — это желание посетить или остановиться в каком-то особенном месте. Создать воспоминания. Это чистая эмоция, к которой вы можете подключиться и извлечь из нее понимание.
Но в B2B-сфере эмоции все еще резонируют, если вы правильно используете строительные блоки. Знание того, как привнести эмоции в B2B-кампании, может быть более сложной задачей, но, с другой стороны, это также и более благоприятная возможность.
Расскажите нам об открытии, которое вы сделали в ходе исследования клиентов и которое вас удивило.
Мы много занимаемся оптимизацией конверсии и экспериментами, поскольку у нас есть собственный механизм бронирования. Часто мы изначально удивляемся, какая инициатива (из нескольких, тестируемых одновременно) является лидером, но вы должны уважать статистический анализ, а затем углубиться в него и понять, почему это происходит.
Одно из наших самых полезных открытий, и мы действовали в соответствии с ним, заключается в том, что при посещении наших сайтов отелей клиенты сразу переходят на нашу систему бронирования. Мы могли бы потратить все это время на создание изображений и идеального текста на сайте, надеясь, что это улучшит показатели конверсии , но на самом деле большинство клиентов сразу перейдут на систему бронирования. Они хотят немедленно увидеть наличие мест на выбранные ими даты, цену — и все. Это может быть довольно транзакционно, поэтому важно быстро донести до клиентов эту информацию, как и донести более эмоциональную сторону, такую как изображение недвижимости и сторона впечатлений, не создавая при этом барьера для этой квалификационной информации. Это радикально изменило наш подход к пользовательскому опыту и их процессу бронирования.
Исследования показали, что клиенты, посещающие веб-сайты отелей, сразу переходят на внутреннюю систему бронирования De Vere.
Какой инициативой, реализованной за время вашего руководства, вы гордитесь больше всего?
После Covid индустрия гостеприимства оказалась в сложном положении. Но в это время появилась возможность. У нас был совет директоров и инвесторы, которые хотели вкладывать средства в наш продукт и опыт. Covid заставил нас взглянуть на вещи по-другому. С точки зрения понимания, вся эта работа была очень содержательной.
Клиенты оценивали, куда они собираются потратить эти деньги. На самом деле это дало нам много возможностей, и я чувствую, что мы отлично с этим справились, потому что в коммерческом плане мы сделали то, что нам было нужно сделать в тот период, который был великой неизвестностью. Эта инициатива дала нам отличную платформу на следующие пару лет и позволила нам продолжать расти. В последние годы отрасль столкнулась со множеством проблем, и приятно видеть, как она продолжает развиваться благодаря упорному труду хороших людей, объединяющихся вместе.
Какой миф о маркетинге вы больше всего хотели бы развеять?
Хотя это и большая часть того, что мы делаем, я думаю, что мы все немного одержимы технологиями. «Какой следующий инструмент ИИ изменит или нарушит рынок?» По моему опыту, все сводится к отличной идее, основанной на кусочке понимания, а затем применению этих знаний и этой стратегии к наиболее релевантному медиаканалу, в котором технологии играют определенную роль.
Маркетологи часто немного одержимы и чувствуют, что смогут изменить ситуацию, только приняв следующую технологию. Как правило, это больше касается эффективности, чем чего-либо еще. Я считаю, что маркетинг в меньшей степени касается технологий, а в большей — людей, которые их используют. Я бы распространил это и на то, как мы работаем с нашими агентствами.
Вы можете получить следующую самую раскрученную платформу CRM или медиа-инструмент на основе искусственного интеллекта — что бы это ни было, но на самом деле эта технология будет делать только то, для чего она предназначена. Именно люди определяют возможности и то, как эта технология будет работать для нас лучше всего. Неважно, насколько революционна технология, она хороша ровно настолько, насколько хороши люди, ее использующие.
Де Вере обещает: « Незабываемые впечатления, продуманные до мелочей»
Какой совет вы бы дали себе в молодости, если бы могли вернуться в прошлое?
Две вещи. Во-первых, не парьтесь по мелочам. Раньше я часто не спал допоздна, пытаясь сделать все. Попытка сделать все означает, что вы потерпите неудачу. Знайте, что принесет хорошую отдачу. Где лучшее место, куда вы можете вложить свое время и сосредоточиться на нем. Знать, на что тратить свое время, а на что нет, имеет решающее значение. В маркетинге так много всего и так много вариантов, что, я думаю, вы можете легко заблудиться.
Во-вторых, убедитесь, что вы сбалансировали роль бренда с более коммерческой ролью маркетинга – это покажет вам деловую сторону маркетинга, которая является ключевой. Это поможет вам лучше понять, что будет иметь значение.
Какой вопрос вы бы хотели, чтобы я задал следующему старшему маркетологу, которого я буду собеседовать?
Если бы вы собирались открыть собственный бизнес и тратить собственные деньги, какую деятельность, которой вы сейчас занимаетесь, вы бы немедленно прекратили?
Мой вопрос к вам от другого старшего маркетолога: чем бы вы хотели заниматься, если бы не работали в маркетинге?
Я бы хотел быть смотрителем парка на квадроцикле. Я бы хотел чинить заборы где-нибудь в глуши, где-нибудь на склоне горы, и после тяжелого рабочего дня возвращаться вечером к пылающему камину дома с бокалом чего-нибудь вкусненького.
Если вы что-то и знаете о маркетинге, так это…
Старые правила все еще действуют. Продуманная творческая идея будет гораздо более эффективной, чем попытка сделать 101 разную вещь с помощью новой технологии. Инвестируйте свое время и ресурсы в заказ действительно хорошего креатива, основанного на инсайтах. Это то, что выделит вас и будет отличаться — особенно в сфере гостеприимства, которая является довольно традиционным сектором. Отличные идеи выделят вас и дадут вам результаты производительности, которые вам нужны.
Завтра вы можете умереть, так что сделайте так, чтобы это стоило вашего времени. Worth Your While — независимое креативное агентство, помогающее брендам создавать потрясающие вещи, о которых люди любят говорить. wyw.agency.
Тим Хили — основатель и куратор Little Grey Cells Club, ведущего сообщества маркетологов-старшеклассников Великобритании. Присоединяйтесь к нашим эксклюзивным, тщательно отобранным встречам самых опытных и старших маркетологов Великобритании, и вы уйдете вдохновленными, готовыми к внедрению новых идей и завязавшими новые и полезные связи с коллегами по отрасли.