Мита Трампа викликають майстер-клас щодо того, що відбувається, коли історія бренду руйнується
Оскільки рейтинг схвалення Дональда Трампа міцно тримається на культурі та цінностях, головний редактор The Drum Гордон Янг досліджує, чому його повідомлення прориваються, поки це не вдарить по економіці. Розрив між тим, що він продає, і тим, що відчувають люди, показує, що відбувається, коли потужному бренду не вдається поєднати точки. Для маркетологів це приклад ясності, суперечливості та ціни плутанини.
Остання помилка Дональда Трампа в опитуванні – це не просто попередження для демократів – це тривожний дзвінок для маркетологів, які намагаються прочитати культурну кімнату. У The Wall Street Journal Марк Пенн із Stagwell та колишній президент Ради Нью-Йорка Ендрю Стайн оприлюднили результати нового опитування CAPS/Harris, які показують, що Трамп стрімко зростає в ключових культурних питаннях і зберігає стабільне загальне схвалення, навіть якщо його економічні повідомлення залишаються небезпечно незрозумілими.
Це класичний Трамп: різкий, емоційний і чіткий у цінностях – аж до тарифів. І ця напруга є корисною лінзою для брендів, які орієнтуються в сьогоднішній роздробленій економіці уваги.
За словами Пенна і Стайна, «39% виборців кажуть, що країна на правильному шляху, що на 11 пунктів більше, ніж у січні». Особисте схвалення Трампа тримається на рівні 48%, досягнувши піку в 52% у лютому. Це не маленький подвиг у гіперполярному політичному кліматі.
І проблеми, що керують ним?
Червоне м’ясо для основи – і напрочуд резонансне серед широкої аудиторії. Імміграція, наприклад: «74% кажуть, що вони виступають за депортацію нелегальних іноземців, які вчинили злочини».
Щодо скорочення уряду: «77% підтримують «повну перевірку всіх державних видатків», а 81% вважають, що США «повинні протягом наступних кількох років збалансувати бюджет».
Навіть суперечливі культурні точки спалаху показують, що більшість у таборі Трампа – 65% підтримують заборону на участь чоловіків у жіночих видах спорту, 59% підтримують припинення расових переваг у державних контрактах.
Для маркетологів це сигналізує про дві речі.
По-перше, емоційний резонанс – це все ще все. Трамп виграє не на нюансах – він виграє на простоті. По-друге, теми культурної війни все ще грають – але лише тоді, коли вони не б’ють по кишені.
І ось ахіллесова п’ята Трампа: його економічне послання не приземляється.
Пенн і Стайн відверто кажуть: «Проблемою є тарифи містера Трампа, які зазвичай збивають людей з пантелику». Вони вказують на різке протиріччя: «84%… кажуть, що вони виступають за вільну торгівлю, але 66% погоджуються, що «мита сьогодні важливі для захисту робочих місць у нашій країні».»
Це не вирівнювання, а плутанина. І це спричиняє невизначеність як у політичному, так і в ринковому середовищі. «Він отримує лише 45% схвалення щодо своїх тарифних планів і 41% щодо своїх зусиль по приборканню інфляції», — пишуть вони. Якщо Трамп не переосмислить наратив, цей розрив може зірвати його президентство.
Маркетологи розпізнають закономірність. Споживачі можуть мати суперечливі погляди, як і виборці. Вони хочуть стійкості, але вони хочуть зручності. Вони люблять мету, але ненавидять високі ціни. Робота бренду (і кампанії) полягає в тому, щоб з’єднати крапки.
Але це працює, лише якщо ваші комунікації водонепроникні. Неспроможність Трампа чітко сформулювати підсумок тарифів є нагадуванням про те, що плутанина коштує. Пенн і Стайн попереджають: «Йому потрібно набагато краще пояснити свої точні тарифні цілі, швидко придумати багато торгових угод або відступити та переглянути політику». В іншому випадку «він постраждає від погіршення рейтингів, що може призвести до провалу проміжних виборів».
У ширшому плані твір є нагадуванням про те, що політичне середовище — це не просто тло — це частина медіа та споживчого контексту, в якому працюють маркетологи. Брендам не потрібно обирати сторону, але вони повинні бути налаштовані на те, що прорізає. Ясність перемагає. Плутанина вбиває. І незалежно від того, продаєте ви поліси чи продукти, сприйняття часто розвивається швидше, ніж факти.
На думку Пенна та Стайна, найбільшим активом Трампа є зруйнована опозиція. Але, як вони зазначають, це має значення лише в тому випадку, якщо інфляція не стане його історією. «Політика, яка підвищує ціни та заохочує зайнятість, схожа на спробу загасити пожежу бензином».