Маркетинг

IPA Bellwether: витрати на рекламу падають

Сьогодні квартальний звіт торгового органу падає, показуючи скорочення маркетингових бюджетів. Ми досліджуємо прогнози на наступний рік, різні впливи на маркетингові категорії та те, як виглядають прогнози в епоху невизначеності.

За даними IPA, витрати на рекламу зменшилися. Ми розмовляємо з провідними синоптиками, щоб дізнатися чому, де та як довго. / Уссама Азам через Unsplash

Британський торговельний орган рекламної індустрії IPA опублікував свій квартальний звіт Bellwether, ставши останнім голосом у хорі, який співає, здавалося б, жалюгідну пісню для рекламодавців. Дуже просто: маркетингові бюджети зменшуються.

У звіті, підготовленому економістами S&P Global Market Intelligence, виявлено, що більше британських маркетологів переглянули бюджети в сторону зменшення в першому кварталі 2025 року, ніж збільшили їх – це сталося вперше за чотири роки.

Основою дослідження є анкета, розіслана 300 топ-директорам з маркетингу Великобританії. Майже чверть із них (24,2%) повідомили, що скоротили маркетингові бюджети, у порівнянні з 19,4%, які їх збільшили, тобто 4,8% чистого балансу є негативним.

The Bellwether також відстежує настрої: більше поганих новин. 31% респондентів відчували менший оптимізм щодо фінансових перспектив своєї компанії в першому кварталі порівняно з попереднім кварталом; тільки 18,1% мали позитивний прогноз. Це -12,9% чистого балансу є найнижчим за останні три роки.

На галузевому рівні впевненість досягла мінімуму за 10 кварталів: 45% були менш оптимістичними щодо фінансових перспектив рекламної індустрії, ніж у 4 кварталі 2024 року. Лише 7,6% прогнозували значніше зростання (хоча в період 2025/26 маркетологи очікують загального збільшення своїх маркетингових бюджетів: 36% проти 18%, які передбачають зменшення).

Перегляд прогнозів у бік зменшення в галузі

Польові дослідження для звіту були проведені до «дня звільнення» Дональда Трампа та тижнів пов’язаних з тарифами заворушень, які послідували за цим, але, схоже, загрози цих потрясінь було достатньо, щоб посилити гаманці по той бік Атлантики.

Щоб побачити фактичний вплив цих тарифів (та їхньої невизначеності) на панель IPA, нам доведеться почекати ще три місяці. Але інші нещодавні сигнали чітко вказують на ймовірне подальше скорочення витрат на рекламу.

Останніми тижнями консультанти з маркетингу Warc і розвідувальний підрозділ IPG Mediabrands Magna знизили свої прогнози реклами до 2025 року у відповідь на глобальну волатильність. Обидва все ще бачать зростання витрат на рекламу протягом року, але сповільненими темпами. Warc знизив свій прогноз глобального зростання майже на один процентний пункт до 6,7% – у поєднанні зі зниженими прогнозами на 2026 рік це скорочення грошових коштів на 19,8 млрд доларів. Прогнози Magna щодо зростання в США (без урахування «циклічних» витрат, у тому числі на спортивні заходи та вибори) були скорочені з 7,3% до 6,7%.

Як сказав The Drum директор відділу даних, розвідки та прогнозування Warc Джеймс Макдональд: “У нас коливання. Ринок переживає певний момент, і я думаю, що ми перебуваємо на певному роздоріжжі. Те, на чому я базую прогнози, полягає в тому, що або буде період турбулентності в короткостроковій перспективі, і тоді люди дізнаються, на чому ми стоїмо, і повернуться на ринок. Або ми продовжуватимемо реагувати на такі нісенітниці, які ми бачили нещодавно. Це може повністю збити ринок, і ніхто не захоче витрачати гроші, поки не буде стабільності.

“Ми перебуваємо в нестабільному становищі, але я справді вважаю, що в галузі достатньо стійкості. Окремі засоби масової інформації можуть зіткнутися з цим полегшенням, і ситуація може швидко змінитися. Я не думаю, що так станеться, але швидкість змін і нестабільний характер того, що ми бачимо, досить вражаючі, тому ризик цього вищий, ніж був після Covid”.

Що спричиняє укладання контракту?

Навіть враховуючи невідомі обставини майбутнього президентства Трампа, багато аналітиків наприкінці 2024 року бадьорі. GroupM привітала рік зростання на 9,5%, а глобальні доходи від реклами вперше перевищили 1 трильйон доларів, що, за його словами, «виправдало очікування уповільнення». Magna повідомила, що загальний обсяг продажів реклами в США склав 380 мільярдів доларів, що на 12,4% більше, ніж у попередньому році, і є другим за величиною обсягом за чверть століття. У Великобританії звіт Warc на кінець року прогнозував загальні витрати в розмірі 40 мільярдів доларів, що означає вражаюче зростання на 11,2%.

Більшість дослідників, які стояли за цими дослідженнями, вже передбачали невелике уповільнення зростання в 2025 році, причому передбачалося, що ці «очікування уповільнення» нарешті втіляться в життя – у грудні минулого року GroupM прогнозувала глобальне зростання на 7,7% у 2025 році порівняно з вражаючими 9,5% у 2024 році.

Варто констатувати очевидне: значна частина додаткового скорочення, яке зараз прогнозують експерти, зумовлена торговим хаосом Трампа: «Нашим базовим сценарієм не була глобальна торгова війна», — каже Кейт Скотт-Докінз, президент відділу глобальної бізнес-аналітики GroupM , яка не оприлюднить офіційні цифри, щоб оновити свій грудневий прогноз до липня. “Багато людей припускали, що адміністрація США більше орієнтована на бізнес. Це не те, що ми отримуємо”.

Інакше кажучи, значна частка маркетингових бюджетів пов’язана зі статками світової економіки – і хаос у світовій торгівлі віщує погано для обох. Минулого місяця міжнародна організація ОЕСР знизила свій прогноз глобального економічного зростання в 2025 році з 3,3% до 3,1%, посилаючись на негативні настрої споживачів, триваючий «інфляційний тиск» у багатьох економіках і «подальшу фрагментацію глобальної економіки». Коли ОЕСР робить таку заяву, економісти, які дивляться на рекламну галузь, відповідно погіршать свої прогнози.

Ті економічні чинники, на які посилається ОЕСР, справді виглядають похмуро. Лише цього тижня індекс споживчої впевненості Мічиганського університету, один із найстаріших у своєму роді, впав до другого найнижчого рівня за свою 72-річну історію. Побоювання прямої рецесії або «стагфляції» – поєднання економічної стагнації та інфляції, що спонукає людей віддавати перевагу витратам домогосподарств на завищені витрати на предмети першої необхідності без збільшення зарплати – зросли в усьому світі.

Але, дивлячись на ширшу макрокартину, виконавчий віце-президент Magna з аналізу глобальних ринків Вінсент Летанг сказав The Drum: “Ми повинні бути обережними, щоб не реагувати надмірно. Я відчуваю, що на цю торгову справу була трохи надмірна реакція фондових ринків і навіть споживачів… Кілька тижнів було дуже нестабільним, але наша робота полягає в тому, щоб розглянути основи економіки та реклами. Таким чином, ми переглянули в бік зниження – але поки лише трохи».

Справа не тільки в економіці, дурню

Передбачити витрати на рекламу не так просто, як взяти цифри за останній квартал і скоригувати їх відповідно до ширших економічних прогнозів. Звісно, це правда, що «інвестиції в рекламу потребують впевненості», — каже Летанг, — і що маркетологи часто перерозподіляють витрати, коли впевненість падає або економіка скорочується. Але це вже неправда, каже він, що маркетингові бюджети — це автоматичне легке скорочення, коли для брендів скрутні часи. «За останні п’ять років маркетологи набули мудрості, — каже Летанг. “Вони не будуть так скорочувати [бюджети], як під час Covid. Для цього не буде жодних причин”.

Такий підхід, можливо, колись був широко поширеним, каже Летанг, але він на порозі. “Можливо, це було правдою 15 років тому. І це правда історично – саме з цієї причини ми бачимо, що витрати на рекламу були більш нестабільними, ніж загальна економіка. Але після COVID деякі бренди усвідомлюють, що вони скорочують занадто багато і занадто швидко. Через це вони постраждали на своїх частках ринку. Тож більше генеральних директорів, маркетингових директорів і навіть фінансових директорів не впадають у режим паніки, коли економічні сигнали сповільнюються”.

Разом із цією зростаючою мудрістю, за словами Летанг, зростає розуміння того, як доля маркетингових бюджетів не повністю пов’язана з економікою в цілому: маркетологи, намагаючись прочитати чайні листочки витрат, ігноруватимуть «органічні фактори» на свій страх і ризик.

Один із таких органічних факторів, каже Летанг, несе більше позитивних новин для маркетологів: повільне досягнення зрілості показників і стандартів ефективності, що допомагає усунути непередбачуваність маркетингових інвестицій (навіть якщо маркетологи не можуть допомогти непередбачуваності політики). “Подивіться на всі вдосконалення рекламних і медіа-технологій, які роблять рекламні кампанії ефективнішими, ефективнішими для брендів і заохочують маркетологів просто вкладати більше грошей у рекламні формати. Роздрібні медіа, потокове передавання з рекламою, штучний інтелект, який робить творчість доступнішою… це пояснює, чому за останні 10 років витрати на рекламу зростали швидше, ніж економіка.

«Ці органічні фактори пом’якшують вплив економічного спаду, коли справа доходить до традиційних медіа, і підтримують зростання цифрових медіа навіть у важкі часи».

Зовсім інша історія в різних маркетингових категоріях

Більшість прогнозів справді свідчать про те, що цього року витрати на рекламу зростатимуть швидше, ніж світова економіка, але це не означає, що всі платформи, формати та гравці спостерігатимуть зростання. Витрати на рекламу не монолітні; як контракти на витрати, його також буде перерозподілено маркетологами та медіа-стратегами, які шукають рентабельності. Як зазначає Warc ‘s McDonald: “Іноді я хвилююся, що коли ми говоримо про загальне зростання ринку, це може бути дещо глухим до тих сфер ринку, які переживають труднощі, і це також буде відрізнятися залежно від ЗМІ та сектора. Різні категорії продуктів стають більш вразливими до торгівлі та змін у тарифах – автомобільна промисловість і споживчі технології більш вразливі, ніж подорожі, наприклад”.

Що стосується маркетингових категорій, аналітики визначили ймовірний продовження переходу до цифрових каналів і постійне проблемне місце для традиційних ЗМІ. Тут їхні висновки підсумовуються за категоріями.

Цифрові медіа: у весняному оновленні Magna збереглися дуже сильні прогнози щодо пошуку, соціальних медіа, цифрового відео та цифрового аудіо: темпи зростання на 9,6% до 293 мільярдів доларів. Очікується, що трансляція з підтримкою реклами продовжить свою потужну висхідну траєкторію (досягнувши 75% усіх годин трансляції минулого року). Warc ‘s McDonald також каже, що очікує певного перерозподілу бюджету на ефективні медіа.
Традиційні та преміум-медіа: переваги цифрових медіа, здається, є принаймні частково втратами традиційних медіа. Magna очікує падіння продажів реклами від «власників традиційних медіа» на 1%, включаючи телебачення, аудіо, видавництво та кіно.
Прямий маркетинг: The Bellwether перераховує прямий маркетинг як несподіваний «видатний виконавець», коли бренди переносять витрати на канал
Стимулювання збуту: оплот проти тенденції скорочення бюджету, згідно з Bellwether, стимулювання збуту, здається, стає хорошим кандидатом для перенесення витрат ближче до точки покупки. IPA також називає події сферою зростання.
Роздрібні медіа: Звіти про невблаганний ріст роздрібних ЗМІ не були перебільшеними, згідно з прогнозами. Warc очікує, що цього року він стане найшвидше зростаючим засобом реклами, незважаючи на те, що бренди CPG очікують труднощів, пов’язаних з торгівлею.

Але опис не є рецептом; Скотт-Докінз із GroupM застерігає не розглядати вищезгадане як удар по традиційних ЗМІ. “Ми бачимо прискорення деяких тенденцій, які спостерігаємо останнім часом: занепад більш традиційних каналів і перехід на цифрові. [Але] коли ви намагаєтеся переконати споживачів, що варто витрачати гроші на товари, на які діють тарифи, телебачення насправді може бути чудовим місцем, щоб витратити ваші гроші з точки зору присутності бренду та помітності. І оскільки компанії стають більш цифровими, можливо, вони не витрачають на нерухомість, вартість Медіа стала вітриною. Тому деякі витрати на медіа не зникнуть, тому що це стало витратою на ведення бізнесу, навіть в умовах тарифів».

Говорячи про продовження оцифровки медіа, Скотт-Докінз стверджує, що про сучасний рекламний медіа-ландшафт ми можемо знати дуже багато, якщо подивимось лише на витрати основних рекламодавців, які є членами таких організацій, як IPA.

Згідно з даними GroupM , цифрові канали (і цифрові розширення традиційних каналів) вже склали 81,7% від загального доходу від реклами минулого року, і в цих цифрових каналах досі домінують кілька гравців. П’ять найпотужніших рекламодавців світу (Google, Meta, власник TikTok ByteDance, Amazon і китайський гігант електронної комерції Alibaba) отримали половину всіх доходів від реклами, але лише 20-30% цього доходу надходить від великих рекламодавців, каже Скотт-Докінз. «IPA та її члени, безумовно, важливі… але коли ми дивимося на зростання на рівні галузі, ви повинні дивитися на обидві сторони цього рівняння: як на рекламодавців з довгим хвостом, так і на рекламодавців великих брендів».

І оскільки оцифрування реклами продовжується швидкими темпами, відстеження рекламодавців за межами традиційної рекламної екосистеми буде лише зростати.