Starbucks хоче відчувати себе більш особистим. Але чи маскує магічний маркер глибшу проблему?
Шарпі, смайлики та керамічні кухлі є частиною плану повернення Starbucks. Але оскільки бренд орієнтується на покращення самопочуття, бариста ставлять інше питання: кому саме це допомагає?
Маркетинг Starbucks чинить тиск, щоб бути соціальним
Коли Браян Ніккол взяв на себе посаду генерального директора Starbucks, він успадкував бренд із культовим прихильником — і зростаючу кризу ідентичності. Колись найулюбленіший у світі «третій заклад» кавовий гігант став синонімом тривалого очікування, роздутого меню та виснаження персоналу. Тепер, під керівництвом Ніккола, Starbucks намагається відновити зв’язок зі своїм корінням: тепле обслуговування, персоналізовані штрихи та той вид людського зв’язку, який збудував її імперію.
Стратегія? Усміхнені обличчя та Sharpies.
У ході тисяч магазинів у Північній Америці тепер бариста просять писати веселі повідомлення на кожній чашці з собою. Ідея досить проста: швидке «хорошого дня», малюнок собачки або сезонний слоган, покликаний відродити втрачене мистецтво спілкування з клієнтами. Але всередині магазинів реальність ще страшніша. Працівники кажуть, що це ще одне завдання в і без того переповненій зміні, яке доповнюється квотами високого тиску та експлуатаційними обмеженнями.
«Це справді перформативне відчуття», — сказав The Drum один бариста, який давно працює. «Вони кажуть, що хочуть, щоб ми встановили зв’язок, але вони не дають нам часу, щоб насправді це зробити».
Хочете глибше? Запитайте барабана
Ніккол, який раніше працював у Chipotle, знає, що проблема глибша, ніж обслуговування клієнтів. Starbucks став кейс-стаді за своєю складністю, його відомі напої, що налаштовуються, тепер пропонують понад 170 000 комбінацій (за деякими оцінками, сягають мільярдів). Це не просто маркетинговий хід. Це логістичний кошмар. І це одна з причин, чому черги стають довшими, а співробітники все голосніше говорять про нереалістичні вимоги.
Відповідь Starbucks? Нова модель «4-4-12», призначена для оптимізації замовлення, підготовки та отримання за чотирихвилинне вікно. Це сміливе оперативне скидання, але бариста кажуть, що система не була належним чином реалізована в магазинах, і що більшість досі оцінюється за застарілим стандартом 45 секунд для проїзду автомобіля. Ходять чутки, що ця цифра може впасти до 35 секунд, що ще більше ускладнить підключення до «фастфуду».
«Вони хочуть швидкості та персоналізації одночасно», — сказав один із співробітників. «Це неможливий стандарт, але ми досі його дотримуємося».
І тут криється маркетингова напруга: як побудувати інтимність у масштабі?
Для Ніккол відповідь полягає в тому, щоб повернутися до цінностей «спільнотної кав’ярні» — керамічні кухлі, батончики з приправами для самообслуговування, безкоштовне наповнення для тих, хто затримується. Це ностальгічний кивок до ранньої ідентичності Starbucks, створений, щоб змінити сприйняття та делікатно відкалібрувати емоційний резонанс бренду. Використання кухлів у магазині зросло втричі за кілька тижнів після впровадження. Анекдоти захоплених клієнтів, навіть тих, чиї бариста зараз малюють коней чи собак на своїх чашках, свідчать про те, що чарівний маркер потрапляє на правильну ноту, принаймні для деяких.
Але велике питання для маркетологів полягає в тому, чи достатньо цих жестів суперперсоналізації, чи вони ризикують приховати системні тріщини.
Одночасно з розгортанням цього гуманізованого досвіду Starbucks звільнила 1100 корпоративних співробітників. Продажі в тих самих магазинах у США впали на 4%, трафік – на 8%, а пропозиції зі знижками скоротилися на 40%. За дружніми каракулями стоїть компанія, яка змушена довести, що тепло можна масштабувати, не відчужуючи саму робочу силу, яка повинна його забезпечувати.
З точки зору стратегії бренду, це емоційна праця, перейменована в капітал бренду. Але небезпека перетворення працівників передової на талісмани полягає в тому, що посмішки починають здаватися замовленими. У світі, де кожну взаємодію можна позначати тегами, оцінювати чи публікувати, різниця між зв’язком і відповідністю надзвичайно мала.
«Так, напис на чашці», — пожартував один клієнт. «Шкода, що відповідальні люди не читають зал».